[DBR 경영의 지혜]모바일 쿠폰, 구매유도 효과 커… 마케팅에 활용할 만

국내 스마트폰 보급률이 84%를 넘어 90%에 육박했다. 이 수치를 기업 입장에서 해석해보면, 이제 기업은 언제 어디서나 잠재 소비자에게 접근이 가능해졌다는 걸 의미한다. 언제나 소비자들이 손에 쥐고 움직이는 모바일 기기의 특성 덕분이다. 또 위치정보를 실시간으로 파악할 수 있기에 기업은 더욱더 정교한 데이터를 바탕으로 적절한 장소에서 적절한 시기에 메시지를 전달할 수 있게 됐다.

실제로 최근 많은 기업이 오프라인 매장에 근접한 고객들에게 실시간 모바일 광고 등을 보내기 시작했다. 중국 쓰촨대 정팡 교수와 미국 애리조나주립대 빈구 교수 등은 위치기반 모바일 광고 노출이 즉각적인 충동구매에 미치는 영향뿐만 아니라 미래의 구매 결정에 미치는 영향을 추적했다.

연구팀은 중국 최대 이동통신사의 위치기반 모바일 광고 플랫폼을 활용해 영화관 체인의 홍보 효과를 살펴봤다. 실험 결과 영화관 근처를 지나는 사람에게 모바일 영화 할인권을 제공하면 충동구매가 유발됐고 매출이 늘었다. 또 모바일 할인권을 제공받은 사람들은 나중에 해당 상품을 구매할 확률도 높았다. 모바일 할인권을 사용한 고객 193명과 할인권을 받았으나 사용하지 않은 고객 중 무작위로 선정된 241명에 대한 사후 설문조사 결과, 할인권이 적시적소에서 제공됐다고 생각하고 할인권이 유용하다고 생각하는 정도가 강할수록 충동구매에 나선 경우가 많았다. 즉, 적절한 시기에 적절한 장소에서 제공받은 할인권은 고객의 뇌리에 확실하게 각인됐고, 구매욕구의 촉매제 역할을 한 것이다.

연구팀은 정교한 위치 데이터 등을 활용한 고객맞춤 광고와 모바일 쿠폰 등의 제공이 충동구매를 유발하고 장기적으로 제품 인지도를 높여준다는 걸 밝혀냈다. 고객이 처한 상황에 부합하는 정보가 제공될수록 고객들이 쉽게 구매에 나선다는 것 역시 알아냈다. 연구팀은 이동통신회사의 고객정보 등 빅데이터를 활용해 고객 대상 실험이 가능하며 이를 통해 효과적인 광고전략을 짤 수 있다고 지적했다.

문재윤 고려대 경영대 교수 jymoon@korea.ac.kr