[DBR 경영의 지혜]온라인 마케팅… 인지도 높이는 광고 vs 구매율 높이는 광고

온라인 광고 중에서 가장 큰 비중을 차지하는 것은 검색 광고다. 온라인 환경에서 인지도를 높이기 위해 기업들은 ‘자연 검색’과 ‘검색 광고’를 모두 신경 쓰고 있다. 즉, 이용자들이 정보를 찾기 위해 특정한 키워드를 검색했을 때 자연스럽게 다양한 정보 속에서 노출되는 ‘자연 검색’ 결과 순위를 높이거나 아예 특정 단어와 연관된 ‘검색 광고’를 볼 수 있도록 돈을 지불하는 등의 노력을 기울이고 있다.

광고주들은 자연 검색 결과에서 상위에 노출되지 못하는 경우가 많다. 따라서 주요 관련 검색어에서는 최상위에 노출되기 위해 입찰에 참여한다. 기존 연구는 검색 광고 노출 순위와 광고효과의 관계를 주로 알아봤지만 마이클 스미스 미국 카네기멜런대 교수 등은 자연 검색 결과 상위에 광고주의 경쟁사들이 노출됐을 때의 검색 광고 효과를 조사했다. 광고 클릭률과 이후 광고주의 사이트에서 실제로 제품을 구매한 ‘제품구매전환율’ 데이터를 활용해 연구를 진행했다.

연구팀은 미국 애완동물 제품 판매 사이트들의 구글 검색 광고 데이터를 수집해 1440개의 검색 광고 캠페인 클릭률과 전환율을 조사했다. 자연 검색 결과에 광고주의 주요 경쟁사가 많을수록 광고주의 검색 광고에 대한 소비자들의 클릭률은 감소했으나 제품구매전환율은 증가했다. 즉, 자연 검색 결과에서 경쟁사 사이트가 노출되는 경우에는 광고주의 사이트 광고를 클릭해서 정보를 탐색하는 이용자들은 줄었다. 그러나 경쟁사 정보에 노출된 이후 광고를 클릭해서 광고주의 사이트를 방문하는 경우에는 더 많은 매출로 이어졌다.

따라서 광고를 통해 브랜드 인지도를 높이는 것이 주목적인 기업들은 자연 검색 결과에 직접적인 경쟁사의 사이트가 거의 나타나지 않는 검색어에 집중하는 게 좋다. 브랜드 인지도는 실제 클릭률에 의해 좌우되기 때문이다. 반면 브랜드의 장기적인 인지도보다 직접적인 매출 증가가 광고 캠페인의 주목적인 경우에는 자연 검색 결과에 경쟁사가 많이 노출되는 검색어에 주력할 필요가 있다. 클릭률은 감소하더라도 결과적으로 실구매로 이어질 확률이 높은 이용자들만 클릭을 하게 되는 까닭이다.

문재윤 고려대 경영대 교수 jymoon@korea.ac.kr