[DBR 경영의 지혜]소셜미디어 홍보효과?… 사회공헌 활동부터 챙겨라

페이스북, 인스타그램 등과 같은 소셜미디어가 기업의 마케팅 창구로 활용되기 시작한 것은 어제오늘 일이 아니다. 하지만 소셜미디어를 통한 기업 홍보 및 마케팅 활동이 항상 좋은 결과만을 불러오지는 않는다.

미국과 캐나다, 한국의 공동 연구진은 ‘포천’ 500대 기업 중 222개를 선별해 각 기업이 트위터 계정을 개설한 시점, 팔로어의 규모와 증가 속도, 기업이 트위터 계정에 올린 글(트윗, 리플라이, 리트윗)과 소비자가 해당 기업을 언급한 글(트윗, 리플라이, 리트윗)의 개수를 각각 측정했다. 그 후 각 기업의 사회적 책임(CSR)과 사회적 무책임(corporate social irresponsibility·CSIR) 순위에 따라 앞서 측정한 사항들이 어떻게 달라지는지 조사했다.

연구 결과, CSR 순위가 높을수록 트위터 계정을 개설할 확률이 높았으며 계정을 개설하는 시점도 더 빨랐다. 또 CSR 순위가 높은 기업은 팔로어의 수가 많고 그 증가 속도가 빨랐다. 마지막으로 CSR에 적극적인 기업일수록 소비자들은 트위터상에서 더 자주 해당 기업을 언급했다. 한 가지 흥미로운 것은 기업의 사회적 무책임 수준이 높은 기업 역시 소비자들이 트위터상에서 해당 기업을 언급하는 경우가 많았다는 것이다. 즉, 기업의 ‘선행’과 ‘악행’ 모두 소셜미디어를 통해 더 많은 사람들에게 전파됐다.

이 연구는 소셜미디어에 대해 기업들이 갖고 있는 환상에 대해 경고의 메시지를 던진다. 단지 소셜미디어를 잘 활용하는 것만으로 기업의 이미지 쇄신을 이루기란 어려우며 결국 기업의 사회적 공헌이 기반이 돼야 한다는 것. 많은 기업들이 소셜미디어 전담팀을 꾸려 소비자들과 적극적으로 소통하려고 하지만 생각만큼 효과를 거두지 못하고 있는 이유다.

연구는 활발한 사회공헌 활동을 통해 개선된 기업의 이미지가 소셜미디어라는 기폭제를 통해 전 세계로 확산되는 것이지 그간 사회적 이슈에 무관심했던 기업이 단지 소셜미디어 활동을 열심히 한다고 해서 이미지가 개선되는 것은 아니라는 것을 증명한다. 마찬가지로 사회 공헌에 무관심하거나 무책임한 기업들의 경우 소셜미디어를 열심히 하는 것이 오히려 기업의 안 좋은 이미지를 전파시키는 역효과를 불러일으킬 수 있다. 온라인 세상에서도 결국 진심은 통하는 법이다.

장재웅 기자 jwoong04@donga.com