[DBR 경영의 지혜]NYT, 온라인 콘텐츠 유료화에 실패한 까닭은…

사람들은 이제 뉴스 같은 정보 콘텐츠를 인터넷 포털사이트나 소셜네트워크서비스(SNS) 등을 통해 무료로 소비하는 것에 익숙하다. 신문 구독자 수 급감으로 타격을 입은 신문사들은 온라인 사이트의 광고 수입과 다양한 유료화 모델을 통해 해결책을 찾고 있다. 뉴욕타임스(NYT) 역시 2011년 기사 유료화 정책을 도입했다. 이른바 ‘페이월(paywall)’ 모델이다.

‘지불 장벽’ 정도로 풀이할 수 있는 페이월은 무료로 볼 수 있는 기사의 개수를 한정해 그 이상의 콘텐츠를 보려면 결제를 해야 하는 유료 서비스다. 특히 NYT는 페이월을 도입하면서 독자들이 SNS에 공유된 기사 링크를 통해 콘텐츠에 접근하는 경우에는 무조건 무료로 볼 수 있도록 했다. 대중의 여론 형성 과정에 자사의 기사들이 활발히 활용될 수 있도록 하고, 궁극적으로 SNS를 통해 NYT의 자체 웹 트래픽을 늘릴 목적으로 무료 기사 집계 대상에서 제외한 것이다. NYT의 이 같은 페이월 전략은 성공적이었을까?

싱가포르국립대의 오혜림 교수 연구팀은 NYT의 페이월 도입 전후 3주간 트위터에서의 구전활동과 NYT 웹 트래픽의 변화를 비교 분석했다. 그 결과 트위터를 통해 공유되는 기사가 페이월 도입을 전후로 인기 있는 ‘주류’ 콘텐츠에서 ‘비주류 틈새 기사’들로 대체됐다는 사실을 발견했다. 대중적이고 인기가 많은 기사는 NYT 외에 다른 무료 사이트를 통해서도 많이 접할 수 있다 보니, 사람들이 NYT에서 소비하는 기사들은 주로 비주류 틈새 기사로 집중돼 버린 것이다. 이렇게 트위터를 통해 유통되는 NYT 기사의 대중성이 약하다 보니, 실제 SNS를 타고 NYT 웹사이트로 유입되는 사용자도 늘지 않는 결과가 나타났다.

이 연구 결과는 페이월 설계 시 SNS를 통해 접근한 기사는 무상으로 제공하는 NYT의 전략이 자사 웹 트래픽을 활성화시키는 데 그다지 효과적이지 않았다는 것을 보여준다. 또한, 콘텐츠 유료화 정책을 펼 때는 인기 콘텐츠는 무료로 제공하고 비주류 기사만 유료 구독자에게 제한적으로 접근을 허용하는 것이 바람직한 방법이 될 수 있음을 시사한다.

문재윤 고려대 경영대 교수 jymoon@korea.ac.kr