[DBR 경영 지혜]올림픽 시청률 경쟁도 치열… 입소문 마케팅 큰 효과

스포츠 이벤트에서는 경기장의 선수들만 땀 흘리며 경쟁하는 게 아니다. 마케터들도 관중이나 시청자를 유치하기 위해 치열한 경쟁을 벌이고, 중계방송사들도 시청률을 놓고 경쟁한다. 특히 한국에서는 매년 경기 시즌이 겹치는 프로야구와 프로축구, 또 프로농구와 프로배구의 TV 시청률이 각각 그 종목의 인기 척도로 비교되기도 한다. 다시 말해 스포츠의 TV 시청률은 방송사뿐 아니라 경기단체와 구단에도 매우 중요한 지표라 할 수 있다.

스포츠 경기 시청률은 여러 요소의 영향을 받지만 특히 사람들의 입소문, 즉 구전(口傳) 효과도 중요하다. 친한 친구가 어떤 경기를 꼭 봐야 한다고 얘기하면 나도 그 방송을 시청할 가능성이 높다. 따라서 대중매체를 통한 커뮤니케이션뿐 아니라 입소문 마케팅의 활용이 조화를 이루어야 한다.

구체적으로 어떻게 해야 구전 효과를 극대화할 수 있을까? 최근 미국 플로리다대의 연구에 따르면, 메시지가 강력하고 또 풍부한 내용을 담고 있을 때 효과가 좋았다. 또 입소문을 내는 사람에게 동질감을 느낄 수 있는 경우에 그 효과가 컸다. 즉 스포츠 전문가의 얘기를 들을 때보다 ‘내 친구 중에 이 스포츠를 잘 아는 친구’의 권유를 받을 때 설득되기 쉬웠다.

이는 스포츠단체와 기업에 시사점을 준다. 한국에서도 몇몇 프로스포츠 구단들이 대학생 서포터스 등을 통해 팬들의 눈높이에서 소셜네트워크서비스(SNS) 계정을 운영하고 있다. 바람직한 시도다. 또 입소문이 될 만한 다양한 이야깃거리를 만드는 것도 중요하다. 최근 급성장한 종합격투기 단체 UFC는 경기마다 흥미로운 이야깃거리를 만들어 퍼뜨려서 시청률을 높이고 있다. 예를 들어 UFC 선수가 되기 위한 도전 과정을 ‘TUF(The Ultimate Fighter)’라는 프로그램으로 따로 제작해 방영한다.

한국의 방송사들도 2008년 베이징 올림픽에 ‘무한도전’ 멤버들을 해설자로 등장시키는 등 다양한 시도를 했다. 앞으로 비인기 종목의 스포츠 마케팅에서 이런 구전 효과를 통해 시청률을 높일 수 있기를 기원한다.

홍진환 수원대 경영학과 교수 jinhongs@naver.com