제조업은 TV-서비스업은 면세점, 2016년 브랜드 경쟁력 1위

생산성본부 232개 브랜드 평가

한국생산성본부(회장 홍순직)가 국내 64개 업종, 232개 브랜드에 대한 국가브랜드경쟁력지수(NBCI·National Brand Competitiveness Index)를 조사한 결과 조사 대상 전체 브랜드의 NBCI 평균 점수는 73.5점으로 2015년(72.3점) 대비 1.2점(1.7%) 상승한 것으로 나타났다. 올해 13년째 조사 및 발표되고 있는 NBCI는 소비자가 생각하는 현재의 브랜드 가치 수준을 정확히 파악하고, 이를 통해 가까운 미래의 시장 상황을 예측하는 등 해당 브랜드에 대한 의미 있는 정보를 기업 및 소비자에게 제공하는 데 그 의미를 두고 있다.
○ 46개 업종에서 전년 대비 상승

업종별 점수를 살펴보면 전년과 비교가 가능한 63개 업종 중 46개 업종의 NBCI가 전년 대비 상승한 것으로 나타났다(종합병원은 2015년 메르스 영향으로 발표하지 않아 해당 업종의 점수 증감은 2014년 기준). 또한 11개 업종에서 전년도와 같은 점수를 기록했으며, 지난해보다 점수가 하락한 업종은 6개에 불과했다. 이는 점수 하락 업종이 4개였던 지난해와 필적하는 결과로 국내 기업들의 브랜드 경쟁력 향상 노력이 결실을 맺고 있는 것으로 풀이된다.

제조업에서는 TV(79점)의 NBCI 점수가 가장 높았으며 대형 자동차(77점), 태블릿(77점), 가스보일러(75점), 가정용 가구(75점), 김치냉장고(75점), 남성 정장(75점), 세탁기(75점), 스마트폰(75점), 에어컨(75점) 순으로 브랜드 경쟁력이 높은 것으로 나타났다.

서비스업에서는 면세점(78점)의 브랜드 경쟁력이 가장 높았으며 소셜커머스(76점), 이동통신(76점), 국제전화(75점), 렌터카(75점), 베이커리(75점), 오픈마켓(75점), 전자제품 전문점(75점), 패밀리레스토랑(75점), 편의점(75점), TV 홈쇼핑(75점) 등의 순으로 브랜드 경쟁력이 높았다.


○ 제조업 시장 상황 훈풍 불 가능성

조사 결과를 제조업과 서비스업으로 구분해 살펴보면 다음과 같다. 먼저 제조업에 해당하는 33개 업종, 117개 브랜드의 NBCI 평균 점수는 73.8점으로 전년에 비해 1.5점 향상되었다. 전년보다 점수가 1.5점 향상된 의미는, NBCI가 가까운 미래의 시장 상황을 예측하는 선행지표라는 점에서 제조업 부문의 시장 상황은 훈풍이 이어질 것으로 전망된다.

한편 제조업종 내 1, 2위에 비해 3위 이하 브랜드의 향상이 두드러졌다. 전년도 1, 2위 브랜드의 NBCI 점수는 평균적으로 1.1% 상승한 반면 3위 이하의 향상률은 3.0%인 것으로 나타났다. 그 결과 1, 2위와 3위 이하 브랜드 간 NBCI 수준 차는 5.6점에서 4.3점으로 간격이 좁혀졌다. 이렇게 브랜드 간 수준 차가 좁혀지는 이유는 브랜드 경쟁력에 영향을 미치는 마케팅 활동에 대한 평가 수준 차가 줄어들고 있기 때문이다.

실제로 마케팅 활동 평가 수준은 NBCI와 유사한 패턴을 보이고 있는데 1, 2위 브랜드의 마케팅 활동 점수가 1.9% 상승하는 동안 3위 이하는 3.5% 상승했으며, 두 집단 간 차이 역시 4.9점에서 3.9점으로 좁혀졌다.

이러한 결과는 서비스업에서도 비슷하게 나타났다. 31개 업종, 115개 브랜드가 조사된 서비스업의 NBCI 평균 점수는 73.2점으로 전년 대비 0.8점 오르면서 제조업과 마찬가지로 지난해부터(2015년에는 전년 대비 1.4점 상승) 이어진 상승 기조가 지속되었다.

이러한 서비스업의 NBCI 상승에는 증권, 소셜커머스, 종합병원, 국제전화, 렌터카, 편의점, TV 홈쇼핑 등이 주요 역할을 한 것으로 조사되었다. 또한 서비스 업종 내 순위에 따라 분석한 바에 따르면 1위 브랜드의 NBCI는 전년 대비 0.8%, 2∼4위는 1.3%, 5∼6위는 0.1% 상승하여 중간 수준의 브랜드가 가장 향상률이 높았으며 5∼6위 브랜드는 거의 향상되지 않은 것으로 확인되었다.


○ 공격적이고 차별화된 마케팅 필요한 시점

결국 제조업과 서비스업 전반에서 NBCI가 전년보다 상승했으며, 업종 내 브랜드 간 경쟁력 격차는 점차 줄어들고 있는 추세이다. 이는 최근 3∼4년 동안 브랜드 경쟁력에 영향을 미치는 브랜드 간 마케팅 활동의 수준 차가 줄어들고 있기 때문으로 보이며, 실제 NBCI 데이터 분석 결과도 이를 뒷받침하고 있다.

위와 같이 브랜드 간 경쟁력 차가 크게 좁혀진 만큼 각 브랜드가 앞으로 보여줄 행보가 더 중요해질 것으로 전망된다. 어떠한 차별화 전략과 마케팅 활동을 전개하느냐에 따라 NBCI 순위가 바뀔 가능성이 그 어느 때보다 높아졌기 때문이다. 올해 NBCI 결과를 통해 경기 불황을 이겨내기 위한 각 브랜드의 마케팅 활동과 노력은 소비자로부터 합격점을 받았다고 평가할 수 있다. 이제 소비자가 인식하는 브랜드의 본질적인 핵심 가치를 높여줄 수 있는 공격적이고 차별화된 마케팅 활동이 필요한 시점이다. 이를 통해 소비자에게 한발 더 다가갈 수 있는 브랜드만이 브랜드 가치를 강화하며 시장을 선도해 나갈 것으로 예상된다.

● 더욱 치열해질 산업 분야들, 브랜드 혁신 노력 절실

2017년 업종별 전망

주요 업종별 2017년 브랜드 전망을 살펴보면 아래와 같다.

먼저 제조업부터 살펴본다.

▽자동차 부문=2016년은 신차 출시와 유가 하락 등으로 그 어느 때보다 자동차 업종에 관심이 많았던 한 해였다. 소비자 선택의 폭이 확대되고 새로운 콘셉트와 기술이 접목된 차량들이 속속 출시되면서 노후 차량 교체, 브랜드 구매 전환 등이 활발하게 이어졌다. 향후 자동차 시장은 더욱 치열해질 것으로 보인다. 신차에 대한 만족도 상승, 전통적 차급 분류의 파괴, 새로운 기술의 도입 등은 자동차 시장에 대한 변화를 촉발할 수 있다.

▽생활가전 부문=생활가전 부문에는 에어컨, 제습기, TV, 김치냉장고, 냉장고, 세탁기, 가스보일러, 정수기, 전기밥솥 업종들이 포함되어 있는데, 2016년 NBCI 평가 결과 대부분의 생활가전 업종이 전년보다 상승한 것으로 나타났다. 고객에게 제공하는 가치 측면에서 생활가전 시장을 살펴보면 전자제품의 특성상 기술적인 혁신을 바탕으로 한 ‘품질’의 중요성은 여전히 유효할 것으로 예상된다.

서비스업의 경우는 다음과 같다.

▽금융 부문=은행, 증권, 생명보험, 손해보험 및 신용카드 업종이 포함된 2016년 금융업의 NBCI는 전년에 비해 1점 정도 향상된 것으로 분석되었다. 특히 생명보험과 증권 업종이 2∼4점 상승하면서 금융업 NBCI 향상을 주도했다.

반면, 손해보험과 은행 업종은 1∼2점가량 하락, 신용카드는 전년 수준을 유지한 것으로 나타났다. 이러한 결과로 볼 때 향후 금융 업종의 브랜드 간 격차 수준은 점차 축소될 수도 있다는 예상이 가능하다.

▽유통(도소매) 부문=2016년 NBCI 평가 결과 오프라인 기반 유통업에서는 대형마트, 대형슈퍼마켓이 전년보다 다소 하락한 반면 편의점 및 면세점은 전년 대비 3점 상승해 각 업종별 상이한 브랜드 경쟁력 추이를 나타내었다. 백화점은 전년 대비 1점 상승한 것으로 나타나 전년의 상승세를 미약하게 이어갔다.

금년에 새로 편입된 전자제품 전문점은 조사 결과 75점으로 비교적 높은 수준의 브랜드 경쟁력을 나타내었으며, 업종 내 브랜드 간 경쟁 강도 역시 높은 것으로 나타나 향후 브랜드 경쟁력 상승을 예측하게 한다.


▼ 우수 브랜드 ▼

● 10년 연속 세계 판매 1위, 삼성 TV

삼성전자는 10년 연속 세계 판매 1위라는 대기록으로 TV 시장의 혁신적인 변화를 이끌며 브랜드 경쟁력을 더욱 견고히 하고 있다.

시장조사기관 IHS에 따르면 삼성전자는 2015년 글로벌 TV 시장에서 연간 매출 기준 27.5%, 수량 기준 21.0%의 점유율로 매출과 수량 모두 1위를 달성했으며, 10년간 단 한 차례도 빼놓지 않고 매출과 수량 모두 1위 달성을 뜻하는 ‘더블 크라운’ 10연패를 기록했다.

최신 디스플레이 기술인 퀀텀닷 디스플레이를 적용한 ‘삼성 SUHD TV’는 ‘CES 2016’에서 2년 연속 최고 혁신상을 수상한 데 이어 유럽 주요 7개국 소비자 연맹지 및 주요 정보기술(IT) 전문 매체로부터 잇따라 호평을 받고 있다. ‘삼성 퀀텀닷 SUHD TV’는 나노 단위의 작은 반도체 입자가 정확한 자연색을 표현해기존 UHD TV 대비 64배 풍성한 컬러로 자연 그대로의 색을 보여준다.

● 세계 면세시장 이끄는 ‘롯데면세점’

국내는 물론이고 전 세계 면세시장을 선도하는 롯데면세점이 NBCI에서 2년 연속 1위를 차지했다. 900개 이상의 입점 브랜드를 보유한 롯데면세점은 국내 1위이자 글로벌 3위의 면세사업자로서 막강한 브랜드 파워를 자랑한다.

국내는 물론이고 해외 시장도 적극적으로 공략하고 있으며, 정상급 한류 스타 군단을 앞세운 ‘패밀리 페스티벌’로 중국인 관광객을 포함한 외국인 관광객을 국내로 대거 유치하며 외화 획득을 통한 국부 창출에도 앞장서고 있다. 특히 롯데면세점은 면세점 운영은 물론이고 사회적 가치 창출에서도 업계를 선도하고 있다는 평가를 받는다.

● 파리바게뜨, 천연효모로 새 길 열다

파리바게뜨는 지속적인 고객 만족을 통해 베이커리 시장을 선도하는 파리크라상(대표 조상호)의 대표적인 브랜드다. 1986년 첫 매장을 개점한 이래 1997년 국내 베이커리 업계 1위에 오르며 대한민국 대표 브랜드로 성장했다.

파리바게뜨는 현재 전국에 약 3300개의 매장을 운영하고 있으며 2004년부터는 중국과 미국, 베트남, 싱가포르 등 세계시장에 진출해 파리바게뜨만의 고객 만족을 해외에도 전달하고 있다.

파리바게뜨는 대한민국 대표 브랜드로 성장한 이후에도 다양한 제품 개발 노력을 멈추지 않고 있다. SPC그룹은 서울대와 11년간 공동으로 연구한 끝에 전통 누룩에서 천연효모를 추출하는 데 성공해 올 4월 천연효모빵을 출시했다. 천연효모빵은 쫄깃하고 담백한 맛으로 출시와 함께 큰 인기를 끌고 있다.

최윤호 기자 uknow@donga.com