[DBR 경영의 지혜]친구 평점 보고 ‘클릭’… 온라인 구매결정에 큰영향

그동안 온라인과 모바일 커머스에서 사용자의 제품 평가가 구매 의사 결정에 미치는 영향에 대한 연구는 많이 이뤄져 왔다. 그러나 이런 평가가 어떻게 이뤄지는지, 사람들이 평점을 어떻게 결정하는지에 대한 연구는 상대적으로 아직 초기 단계에 불과하다. 몇몇 이론에 따르면, 사람들은 이전 소비자들의 평점을 참고할 때 낯선 사람들의 평점인지 지인들의 평점인지에 따라 다른 영향을 받는다.

미국 위스콘신대 이영진 교수 등은 낯선 사람들의 평가와 소셜네트워크서비스(SNS) 친구들의 평가가 어떻게 특정 개인의 평점 결정에 영향을 미치는지를 살펴봤다. 또한 이러한 영향이 제품의 인기도와 SNS 친구와의 상호작용 정도에 따라 어떻게 달라지는지도 알아봤다. 연구팀은 인터넷상에서 2007년 미국에서 개봉한 149개 영화에 대해 극장 관객 수, 개봉 16주간의 온라인 평점 데이터 5만4274개 및 영화 홍보 예산 등에 대한 데이터 등을 수집한 뒤 온라인 리뷰를 올린 평가자들의 SNS 친구관계 등을 분석했다.

그 결과 사람들은 친구들이 매긴 평점을 무조건 따라가는 ‘군집 행동(herding behavior)’을 보였다. 즉, 영화의 대중적인 인기도와 관계없이 SNS 친구들의 평점을 따라가는 경향이 컸다. 특히 SNS 친구들의 수가 많을수록 사람들은 긍정적인 평점을 부여하는 경우가 훨씬 많았다. 이는 부정적인 평점에 대해서는 SNS 친구들에게 그 근거를 제시해야 한다는 심리적 압박감 때문인 것으로 연구자들은 해석하고 있다. 반면, 사전 평가자가 낯선 사람일 경우 소비자들은 영화의 인기도에 따라 군집 행동을 보이거나 때에 따라 이전 평가자와 다른 평점을 부여했다.

본 연구를 통해 알 수 있듯 다수에 의해 평점이 매겨진다 하더라도 사람들은 의식적이든 무의식적이든 이전 소비자들의 평점에 의해 영향을 받아 평가하는 경향이 있다. 이 때문에 평점이 실제 고객들이 느끼는 품질을 정확하게 반영하지 못하는 경우가 생기게 된다. 따라서 기업들이 고객들의 실제 평점을 파악하기 위해서는 평점 부여 시점에서 평가자들이 보게 되는 사전 평점 등을 반영하는 기법을 개발해 편향성을 줄이려는 노력이 필요하다.

문재윤 고려대 경영대 교수 jymoon@korea.ac.kr