빅스타 대신 파워 유투버·온라인 셀럽…뷰티 마케팅이 달라졌어요

이제 뷰티업계도 브랜드의 명성이나 빅모델보다는 입소문과 동영상에 의해 소비자들이 움직인다. 라비오트의 메이크업 쇼에 초청을 받아 모바일로 생중계 하는 중국의 왕홍 위샤오샤오.

아이패밀리SC, ‘파워 유투버’ 민새롬 내세워
中진출업체는 유명 왕홍 활용한 SNS 마케팅

뷰티업계의 마케팅 전략이 변하고 있다.

화려한 외모와 명성의 빅스타를 기용한 광고나 판매·영업망을 활용한 대면 마케팅이 대세였던 화장품업계가 이제는 인터넷과 모바일을 활용한 온라인, 모바일 마케팅을 적극적으로 활용하고 있다.

특히 파워 블로거를 활용한 ‘바이럴 마케팅’(입소문 마케팅)에 이어 요즘은 파워 유투버를 통한 ‘동영상 마케팅’이 대세로 떠올랐다. 영상을 통해 실시간으로 평가와 비교를 진행하는 체험형 동영상 콘텐츠가 인기다.

최근 브랜드 ‘롬앤’으로 화장품업계에 진입한 아이패밀리SC(대표 김태욱)는 이런 트렌드를 적극 활용하고 있다. 웨딩 통합서비스 브랜드 ‘아이웨딩’으로 친숙한 아이패밀리SC는 경쟁이 치열한 화장품 시장에 뛰어든 신규 브랜드의 약점을 극복하기 위해 유투버이자 뷰티크리에이터 민새롬(개코)을 영입했다. 빅스타를 앞세운 TV광고나 스타마케팅에 주력하는 기존 브랜드와의 힘 싸움 대신, 소비자와의 공감대 형성을 위한 사이버 커뮤니티를 주무대로 삼은 것. 민새롬은 데일리 메이크업, 유명 연예인들의 메이크업 등 다양한 영상 튜토리얼과 블로그 ‘개코의 오픈스튜디오’로 지난해 네이버블로그 뷰티 부문 1위에 오른 사이버공간의 스타다.

내수시장 뿐만 아니라 관광객 및 해외 판매에서도 SNS를 활용한 마케팅은 대세다. 특히 중국에서 각종 SNS를 무대로 활약하는 유명 ‘왕홍’을 잡기위한 경쟁이 치열하다. ‘왕홍마케팅’ ‘왕홍경제’로 불리는 이런 흐름은 중국 소비시장의 주요 흐름으로 자리잡았다. 현지 한 증권사는 왕홍경제의 규모가 약 1000억 위안(18조원)에 달한다는 보고서를 내기도 했다.

아모레퍼시픽의 경우 올해 초 한방 샴푸 브랜드 ‘려’를 알리기 위해 왕홍 10명을 활용한 SNS 마케팅을 실시해 2개월 만에 중국 현지매출이 전년 동기대비 7배 가까이 성장했다. LG생활건강도 자연발효 화장품 브랜드 ‘숨37’론칭 9주년을 맞아 9명의 왕홍과 중국 유명 메이크업 아티스트 샤오피 등을 초청해 ‘무빙 뷰티쇼 999’를 열었다. 더페이스샵은 ‘수지가 함께하는 더테라피 뷰티콘서트’에 왕홍 5명을 초청했다.

한국관광공사도 중국 국경절 기간에 뷰티, 미식, 패션, 여행 등 각 분야에서 영향력이 높은 중국의 왕홍들을 초청해 콘텐츠 설명회를 열기도 했다.

김태욱 아이패밀리SC 대표는 “앞으로 분야를 막론하고 콘텐츠의 중요성이 더욱 커질 것이며 브랜드의 명성 보다 전문성을 가진 인플루언서(영향력 있는 개인)가 주도하는 소비 트렌드가 될 것이다”고 말했다.

김재범 기자 oldfield@donga.com