[DBR 경영의 지혜]소규모 커뮤니티일수록 ‘제품 험담’ 가능성 높아

제품을 홍보하거나 브랜드 가치를 높이기 위해 많은 기업이 블로그, 페이스북, 트위터 등 다양한 소셜미디어 플랫폼을 이용한다. 그런데 이런 ‘온라인 구전(口傳)’ 효과는 긍정적인 정보뿐 아니라 부정적인 정보에도 적용된다. 따라서 소비자들이 어떤 경우에 긍정적인 정보를 퍼뜨리고, 어떤 경우에 부정적인 정보를 전파하는지에 대해 이해하는 것이 중요하다.

프랑스의 인시아드 경영대학원과 미국 뉴욕대 경영학자들이 최근 공동으로 연구한 바에 따르면 온라인 구전 효과의 양상에는 개인 간의 친밀도가 중요한 요인으로 작용한다. 친한 사이끼리는 상대방을 위하려는 마음이 크다. 그래서 온라인에서 대화를 나눌 때도 자기가 먼저 사용해 본 제품 또는 서비스에 대해 부정적인 정보를 주로 전파한다. 잠재적 위험으로부터 상대방을 보호하려 한다는 것이다. ‘내가 이 화장품을 써봤는데 피부에 자극이 강하더라’, ‘이번에 A사에서 출시한 중형차는 소음이 심하다고 하더라’는 식의 경험담이 오가게 된다.

반면에 서로 친밀도가 낮은 관계에서는 상대방보다 자신에게 좀 더 초점이 맞춰진다. 누군지도 모르는 타인을 위해 경고를 하기보다는 자신의 경험이나 전문성을 드러내고자 하는 동기가 강해진다. 따라서 온라인 구전 효과에 있어서도 어떤 브랜드에 대한 불평이나 불만을 나누기보다는 본인의 긍정적인 느낌이나 기분 좋았던 경험을 보다 적극적으로 표현하게 된다. 수많은 ‘맛집 블로거’가 대표적이다.

이는 기업 경영자들에게 중요한 시사점을 제공한다. 예컨대 자사의 브랜드에 대한 긍정적인 정보를 퍼뜨리고 싶을 경우 소규모 온라인 커뮤니티보다는 대형 온라인 커뮤니티를 통해 전파하는 것이 좋다. 소규모 커뮤니티일수록 구성원 간에 친밀도가 높을 가능성이 크고, 이런 곳에서는 부정적인 정보 공유가 좀 더 일어나기 쉽기 때문이다. 또 블로그, 트위터, 페이스북 등 다양한 온라인 플랫폼 중에서 하나를 택해서 마케팅에 활용해야 하는 경우에도 각 플랫폼 구성원들의 친밀도를 고려하면 좋을 것이다.

신현상 한양대 경영대학 교수 hyunshin70@hanyang.ac.kr