예술 입은 패션, 아트 마케팅의 진화

패션업계의 ‘아트 마케팅’이 한창이다. 예술가와 협업하거나 예술 기법을 활용하는 움직임이 활발하다. 브랜드를 통해서 예술을 느끼고 감상하는 문화적 트렌드를 만들어 가고 있다. 코오롱FnC ‘커스텀멜로우’의 ‘무빙 무브먼츠’ 프로모션(위)과 루이까또즈의 ‘프랑스&한국 주얼리 아트전-봄날의 신기루’. 사진제공 l 코오롱FnC·루이까또즈

예술가와 협업·예술기법 활용 통해 발전
패션업체들, 주얼리 공예·팝아트 등 접목

‘패션, 예술을 입다.’

최근 일고 있는 패션업계 화두다. 일명 ‘아트 마케팅’으로, 예술가와 협업하거나 예술 기법을 활용하는 움직임이 활발하다.

코오롱FnC ‘커스텀멜로우’가 대표적으로, 최근 서울 홍대에 위치한 플래그십 스토어 ‘H-스토어’에서 이예승 영상미디어&설치작가와 함께 한 공간 프로젝트 ‘무빙 무브먼츠’를 선보였다. 디지털 미디어 기술과 다양한 사물로 표현한 회화적 요소가 브랜드의 패션 감성과 어우러져 공간을 입체적이고 아름답게 꾸민 게 특징. 불완전함 속에 새로움이 창조되는 현재의 시대정신을 발굴하는 현장을 표현하기 위해 영상과 회화의 모호한 경계로 공간을 채웠다는 게 작가의 설명이다. 김현 ‘커스텀멜로우’ 브랜드 매니저 부장은 “매장에서 단순히 제품을 판매하는 것에 그치지 않고 브랜드가 추구하는 가치를 예술 콘텐츠를 통해 자연스럽게 전달하고자 했다”고 취지를 밝혔다.

루이까또즈도 동참했다. 31일까지 서울 강남구 언주로 플랫폼-엘 컨템포러리 아트센터에서 ‘프랑스&한국 주얼리 아트전-봄날의 신기루’를 연다. 국내 및 프랑스 주얼리 작가가 참여하며 평소 접하기 힘든 주얼리 작품을 만날 수 있다. 섬유·아크릴·자수·금속·크리스탈·목공 등을 다양한 소재로 제작한 작품들이 전시되며 현장에서 작품 구매도 가능하다. 김유진 루이까또즈 총괄본부장은 “브랜드가 설립한 복합문화예술공간 개관 1주년을 맞아 브랜드 원천인 프랑스 공예를 주제로 한 전시를 선보이게 됐다”며 “프랑스와 대한민국 공예 장인들의 작품을 관람하고 구매할 수 있는 기회”라고 했다.

예술 기법을 활용하는 경우도 있다. 패션그룹형지 ‘까스텔바쟉’의 ‘팝아트 시리즈’가 대표적. 화려하고 다채로운 색상과 함께 브랜드만의 만화적인 팝아트를 경쾌하고 발랄하게 디자인했다. 여기에 텍스트를 활용한 대중적 디자인을 접목시킨 게 특징이다.

‘언더아머’는 심찬양 그래피티 아티스트와 손을 잡고 농구화 ‘커리3zer0’ 출시 기념 협업 작품을 선보였다. 한국적 의미를 더한 색다른 그래피티 아트를 통해 제품 테마를 이색적으로 표현했다는 게 회사 측 소개다.

이처럼 패션업계가 ‘아트마케팅’을 펼치는 것은 제품을 통해서 예술을 느끼고 감상하는 문화적 트렌드가 발전하고 있기 때문이다. 업계 관계자는 “디자이너의 예술적 디자인을 통해 소비자의 미적 욕구를 충족시켜 주는 효과가 있다”며 “제품 차별화와 함께 대중적 인지도를 확보하려는 의도도 있다”고 설명했다.

정정욱 기자 jjay@donga.com