[DBR 경영의 지혜]‘가짜 후기’ 판치는 온라인 세상

시장에서 ‘파워 블로거’들의 입김은 무시할 수 없는 영향력을 발휘한다. 화장품, 가전기기는 물론 음식점까지 이들의 평가가 곧 소비자 선택의 기준이 되고 있다. 이런 까닭에 기업도 이들을 활용한 마케팅을 적극적으로 활용한다. 파워 블로거뿐만이 아니다. 일반인도 특정 제품, 장소에 대한 후기를 남긴다. 이 후기 모음은 다음 소비자들이 선택을 하는 데 중요한 정보가 된다.

문제는 정보의 신뢰성이다. 후기 내용이 객관적 평가를 담고 있는지, 소비자들의 선택에 실질적으로 도움을 주는 정보인지 알기 어렵다는 것이다. 실제로 광고성이 짙은 파워 블로거들의 품평으로 오히려 소비자나 기업이 피해를 보는 경우를 종종 목격할 수 있다.

식당 후기를 볼 수 있는 리뷰 플랫폼인 미국 옐프(YELP)는 이러한 부작용을 막기 위해 등장했다. 옐프는 가짜 후기 선별 알고리즘을 통해 걸러진 후기들을 평점 산정에 활용한다. 또 기업이 의도적으로 가짜 후기를 작성할 경우 ‘소비자 경고’를 공지하기도 한다.

하버드대 경영대학원의 마이클 루카 교수를 비롯한 연구진은 2004년부터 2012년까지 미국 보스턴 지역의 식당 후기를 수집해 어떤 상황에서 가짜 후기가 작성될 가능성이 높은지 분석했다. 약 3625개 식당의 리뷰 31만 개를 분석한 결과 이 중 16%가량인 5만486개가 가짜 후기로 걸러졌다.

가짜 후기가 작성된 배경을 살펴보니 평판이 낮은 식당일수록, 구매 후기가 적을수록, 새로 생긴 식당일수록 가짜 긍정 후기가 더 많았다. 반면 경쟁이 치열할 경우 부정적인 내용의 가짜 후기가 많이 올라왔다. 자사 이익을 위해 경쟁사에 대한 부정적인 후기를 올릴 확률이 높은 것이다.

이 같은 분석 결과는 가짜 후기를 걸러낼 알고리즘을 추가적으로 개발하는 데 중요한 단서가 된다. 시장 상황, 기업들이 처한 여건에 따라 가짜 후기가 늘어날 가능성을 사전에 포착할 수 있기 때문이다. 온라인 후기 공유 플랫폼에서 가짜 후기를 판단하는 일은 매우 중요한 만큼 투명하고 확실한 가짜 후기 관리 방안을 고민해야 한다.

문재윤 고려대 경영대 교수 jymoon@korea.ac.kr