‘쇼퍼테인먼트’ 하러 갈래?

현대백화점의 이색 체험전 ‘나, 오늘 강릉이 끌린다’(위쪽), 스타필드 고양의 블록 키즈카페 브릭라이브 등 오프라인 유통업체들이 체험형 콘텐츠 개발에 전력을 다하고 있다. 사진제공 l 현대백화점·신세계

스타필드, 아쿠아필드·스포츠몬스터 등 체험공간
롯데 ‘골프&아웃도어’, 현대 ‘태권브이’ 이색 체험

‘쇼퍼테인먼트가 뜬다.’ 시장 점유권을 놓고 치열한 경쟁을 벌이는 유통기업들이 ‘체험형 콘텐츠’를 승부수로 던졌다.

쇼퍼테인먼트’(shoppertainment)는 쇼핑(shopping)과 엔터테인먼트(entertainment)를 합성한 신조어로 단순히 상품만 판매하는 것을 넘어 고객에게 재미와 흥미를 느낄 색다른 체험도 제공하는 것을 말한다.

24일 공식 오픈하는 신세계 스타필드 고양은 쇼퍼테인먼트를 전면에 내세운 대표적인 사례다. 고객들이 몰에 머무는 시간을 늘리고, 다시 찾는 재방문율을 높이기 위해 다른 곳에서는 만날 수 없는 색다른 체험 시설을 다양하게 갖추었다. 스타필드 하남에 있던 체험 시설 아쿠아필드, 스포츠몬스터는 업그레이드하고, 여기에 새로운 키즈 체험 시설 토이킹덤 플레이, 블록 키즈카페 브릭라이브, 볼링장을 갖춘 펀시티 등을 추가했다.

야외나 별도시설에서 진행하던 체험형 마케팅을 백화점 매장 안으로 갖고와 색다른 경험을 제공하는 경우도 있다. 롯데백화점은 25일부터 29일까지 서울 소공동 본점에 ‘골프&아웃도어 라이프스타일 페어’를 진행한다. 시타와 퍼팅이 가능한 시설을 갖추고 골프장 그늘집 콘셉트로 휴게 공간을 마련하는 등 행사장 전체를 골프장처럼 꾸몄다.

현대백화점도 ‘로보트 태권브이 리턴즈’, 강원도 강릉시의 대표적인 관광 명소를 소개하는 이색 체험전 ‘나, 오늘 강릉이 끌린다’ 등 체험형 콘텐츠를 잇달아 선보여 주목을 받았다.

● 식재료 쇼핑과 미식체험을 동시에, ‘그로서란트’ 마켓

‘그로서란트(grocerant)’ 마켓도 눈길을 끈다. 그로서리(grocery, 식재료)와 레스토랑(restaurant, 음식점)을 합친 말로 식재료 구입과 요리를 한 곳에서 즐길 수 있는 복합공간을 의미한다.

세계적으로 스웨덴 스톡홀름의 ‘어번 델리’, 영국 런던의 ‘데일스포드 오가닉’, 미국 뉴욕의 ‘일 부코 엘리멘터리 앤 비네리아’ 등이 유명하며, 국내에서는 신세계백화점 본점과 강남점에 위치한 ‘딘앤델루카’가 대표적 성공 케이스다. ‘딘앤델루카’의 경우 영화 ‘악마는 프라다를 입는다’, 미국 드라마 ‘섹스 앤 더 시티’ 등의 배경으로 등장하면서 뉴요커의 라이프 스타일을 상징하는 장소로 자리잡았다.

이런 추세에 맞춰 롯데마트는 서초점을 즉석 조리가 가능한 공간으로 꾸몄다. 팩에 담긴 다양한 부위의 스테이크용 고기를 구매해 1500원의 조리 비용을 추가하면 채소와 소스를 곁들인 근사한 스테이크를 즐길 수 있다. 수산매장에서는 랍스터, 새우, 연어, 장어 등 집에서 조리하기 까다로운 수산물을 찜이나 구이 등의 요리로 맛볼 수 있다.

GS수퍼마켓 송파위례점도 정육 코너에서 구매한 스테이크용 축산물을 쿠킹존에서 구워 제공하는 델리 강화형 매장을 표방한다. 이곳 역시 고객이 구매한 스테이크 고기를 조리비용 1500원만 부담하면 구운 야채와 함께 조리해 제공한다.

유통업체가 ‘체험형 콘텐츠’에 승부를 거는 것은 고객들의 체류시간 증대가 주요 화두이기 때문이다. 임영록 신세계프라퍼티 대표는 “오프라인 유통업체의 경쟁자는 온라인쇼핑몰로 고객들을 집 밖으로 나오게 하는 것이 중요하다”며 “지갑을 열지 않는 고객이 있을 수도 있지만, 일단 다음에 또 오고 싶은 욕구가 들도록 힐링할 수 있는 공간 마련에 최선을 다할 것”이라고 했다.

정정욱 기자 jjay@donga.com