“신문기사 유통만 하는 포털, 광고수익 경쟁은 위법 소지”

언론학회 세미나서 문제점 지적

21일 서울 동작구 흑석로 중앙대에서 열린 한국언론학회 2017 가을철 정기학술대회에서 홍문기 한세대 교수가 연구 결과를 발표하고 있다. 홍 교수는 언론사와 방송사의 콘텐츠를 이용한 포털의 수익사업이 계약법 위반 소지가 있다고 지적했다. 한국언론학회 제공

포털 사업자가 콘텐츠 유통으로 얻은 광고 수익을 다른 사업 확장에 사용하는 것이 계약법상 문제가 될 수 있다는 지적이 제기됐다.

21일 서울 동작구 흑석로 중앙대에서 열린 한국언론학회 2017 가을철 정기학술대회의 ‘국내 광고시장 동향 변화에 따른 광고 미디어에 대한 합리적 규제 방안’ 세션에서 홍문기 한세대 교수(미디어광고학)는 이 같은 내용을 담은 연구 결과를 발표했다.

연구에 따르면 지난해 국내 방송·인쇄 매체 광고 매출액은 전년 대비 각각 7.4%, 1.9% 감소한 반면 온라인(인터넷·모바일) 광고 매출액은 9.3% 증가했다. 특히 인터넷 이용의 관문 사이트인 포털시장은 수익 중 광고 매출의 비중이 대다수를 차지하는 것으로 드러났다. 네이버는 전체 매출의 71%, 카카오는 62.6%(2015년 기준)가 검색 기반 광고 매출이었다.

홍 교수는 이처럼 비대해지고 있는 포털 사업자의 광고를 통한 수익 사업이 경업(競業) 금지 의무 위반 소지가 있다고 지적했다. 경업 금지란 독점 판매점이나 대리점이 계약 상품과 같거나 유사한 제품으로 경쟁을 해서는 안 된다는 계약법상 의무 조항이다. 포털 사업자가 언론사의 기사나 방송 콘텐츠를 제공받아 유통하는 역할을 맡고 있음에도 불구하고 언론사와 같은 광고 시장에서 경쟁을 하는 것이 경업에 해당될 수 있다는 것이다.

포털 사업자가 콘텐츠 제공자와 맺은 계약이 선관(善管)주의를 지키는지도 살펴봐야 한다는 지적도 나왔다. 선관주의는 유통업자가 물건을 받았을 때, 그 제품으로 인한 수익으로 다른 사업을 해서는 안 된다는 ‘선한 관리자’로서의 책임을 말한다. 그런데 네이버 등 포털 사업자들은 광고 수익을 기반으로 사업 영역을 확장하고, 카카오 택시와 같은 온·오프라인 연계 서비스(O2O)에도 손을 뻗고 있어 문제가 될 수 있다는 것이다. 검색 기반 광고시장이 확대되면서 다른 서비스 시장에도 영향을 미치고, 포털 사업자의 사회적 책임도 대두되고 있다.

21일 서울 중앙대에서 열린 한국언론학회 2017 가을철 정기학술대회에서 이형석 한양대 광고학과 교수(왼쪽)가 발표하고 있다. 이날 학회에서는 언론사와 방송사의 콘텐츠를 이용한 포털의 수익사업이 계약법 위반 소지가 있다는 지적이 나왔다. 장승윤 기자 tomato99@donga.com

기존 규제 논의는 경쟁법적 관점에서 포털의 독과점 규제에 집중했다. 최근 국회에 발의돼 있는 포털 규제 법안도 모두 독과점에 초점을 두고 있다. 하지만 실질적으로 콘텐츠를 생산하고 그에 대한 권한을 갖는 신문사나 방송사보다 포털이 더 많은 광고 수익을 얻는 건 왜곡된 형태라는 게 홍 교수의 지적이다. 같은 세션에서 ‘국내 광고 시장의 현황과 전망’을 주제로 발표한 이형석 한양대 교수(광고학)는 포털이 광고주가 되고 있음에도 규제가 거의 없어 이에 맞는 법규를 마련해야 한다고 지적했다. 이 교수는 “포털이 연결, 정보 제공의 역할을 하다가 플랫폼 이탈을 방지하기 위해 결제 시스템을 구축하고 구매와 예매, 예약 등의 기능을 갖추고 있다”며 포털이 단순한 중개 역할을 하는 것에 그치지 않고 완결된 비즈니스를 갖추게 될 것으로 전망했다.

토론자로 참석한 김운한 선문대 교수(미디어커뮤니케이션)는 구글과 유튜브에 대한 규제의 필요성을 주장했다. 그는 “정부는 외국계 기업에 대한 행정 조치를 두려워하고, 외국 기업도 정부의 요청에 비협조적”이라며 “이들 기업에 대한 규제에 적극 나서야 한다”고 했다.

김민 기자 kimmin@donga.com