1960년대부터 시대정신을 담은 혁신의 아이콘으로 자리매김한 MINI가 최근 새로운 영역으로 진출하는 과감한 변화를 하고 있다. 사진제공｜MINI
혁신적 모바일 라이프스타일 플랫폼 온라인 전용 한정판 모델 2차례 완판 항공점퍼·모자 등 증정 아이템 인기 패션·리빙 협업 전자상거래 활성화
BMW그룹의 프리미엄 소형차 브랜드 MINI는 현재 색다른, 그리고 과감한 도전을 하고 있다. 자동차 브랜드를 넘어 패션과 리빙으로도 진출해 ‘어반 라이프스타일 브랜드’(Urban Lifestyle Brand)로 거듭나려는 변화를 시작했다. 최근 동종업계는 물론 거대 IT 기업들과도 무한경쟁이 벌어지면서 이제 자동차업체에게 새로운 영역의 개척과 확장은 곧 생존과 연결되는 중요한 화두가 됐다. 이미 1960년대부터 확고한 ‘시대의 디자인 아이콘’으로 자리매김한 MINI는 그 독창성과 확장성을 바탕으로 기존 자동차업계 문법을 파괴하는 새롭고 의미 있는 변신을 꾀하고 있다.
● 라이프스타일 플랫폼 ‘도미니크’가 그 출발점
MINI의 변신은 2017년 10월에 론칭한 모바일 라이프스타일 플랫폼 ‘도미니크’(Dominick)에서 시작했다. 도미니크는 MINI가 새롭게 선보인 디지털 라이프스타일 플랫폼으로 웹진, 프로젝트 플랫폼, 그리고 전자상거래 플랫폼이 하나로 합쳐진 모바일 사이트다.
도미니크를 기반으로 MINI는 현재 ‘크리에이티브 클래스’(CREATIVE CLASS)들과 교감하며 다양한 협업을 하고 있다. MINI가 이른바 시대정신을 만드는 집단을 위한 콘텐츠를 생산하고, 함께 다양한 프로젝트를 진행하는 이유는 그들이 가장 중요한 고객층이기 때문이다.
MINI가 지금 같은 인기를 얻을 수 있던 배경에는 브랜드의 매력을 끊임없이 알려온 마니아들의 숨은 공이 컸다. 실제로 1959년 탄생한 이후 지금까지 MINI를 선택하는 이들은 당대에 큰 영향력을 발휘하며 여론과 트렌드를 선도하던 크리에이티브 클래스다.
도미니크는 이처럼 브랜드의 확장과 발전에 가장 중요한 크리에이티브 클래스를 결집시키는 공간이다. 또한 MINI의 5가지 DNA, 독창성(Inventive spirit), 공간의 창의적 활용(Creative Use of Space), 아이코닉 디자인(Iconic Design), 최소의 공간(Minimal footprint)과 고카트 필링(Go-kart feeling)을 라이프스타일 전반으로 확장하는 구심점 역할도 한다.
쿠퍼와 쿠퍼 5도어를 기반으로 제작해 출시한 두 번째 한정판 모델 레트로 블루 에디션. 사진제공｜MINI
● 도미니크만을 위한 온라인 전용 MINI 한정판 모델도 눈길
이 새로운 영역 확장은 브랜드 가치 향상과 판매량 증대에도 즉각적인 영향을 미치고 있다. 우선 도미니크 플랫폼 출시와 동시에 온라인 전용 ‘한정판 모델’을 출시했다. 기존 모델의 기술적인 성능과 주행 감각은 동일하지만 나만의 새로운 차를 찾는 고객을 위해 새로운 가치를 부여하고 디자인에도 변화를 주었다. 효과는 즉시 나타났다. 첫 번째 한정판 모델인 클럽맨 도미니크 에디션과 해치백 도미니크 에디션은 각각 30대, 20대 한정 출시해 모두 일주일만에 다팔렸다. 또한 3월 쿠퍼와 쿠퍼 5도어를 기반으로 제작한 두 번째 한정판 모델 ‘레트로 블루 에디션’ 역시 50대씩 총 100대가 일주일만에 완판됐다.
MINI는 온라인 전용 한정판 모델을 판매할 때 가격할인 보다 브랜드 가치를 높이는 혜택에 더 집중했다. 도미니크에서 한정판 모델을 구입한 고객들은 크리에이터 브랜드와 협업해 제작한 다양한 패션 아이템이 담긴 월컴 패키지를 받았다. 클럽맨 도미니크 에디션을 구입하면 유니섹스 컨템포러리 브랜드 노앙에서 특별 제작한 카코트, 스웨트셔츠, 라이프스타일 백, 후디드 목 베개, 모자, 클러치백 등을, 레트로 블루 에디션을 구매한 고객에게는 패션 브랜드 오디너리 피플과 함께 제작한 맨투맨 티셔츠, 가디건, 항공점퍼, 모자, 백팩 등 다양한 의류 및 패션소품을 각각 웰컴 패키지로 증정했다. ● 스타트업 지원을 위한 ‘어반 솔루션 프로젝트’도 진행
또한 새로운 스타트업 지원 프로그램을 통해 어반 라이프스타일 브랜드로 도약하기 위한 적극적인 노력도 하고 있다. 글로벌 캠페인 ‘MINI 어반-X’를 통해 뉴욕 브룩클린 등에서 도시의 미래를 그려가는 스타트업에 다양한 교육과 투자를 진행 중이다. 올해 2월에는 한국에서도 도시 생활을 긍정적으로 재구성하는 스타트업들을 지원하는 ‘어반 솔루션 프로젝트’를 진행했다. 도미니크 홈페이지를 통해 도시 생활을 더 효율적이고 즐겁게 만들 창의적인 솔루션을 제공하는 5인 이하, 설립 2년 미만의 젊은 기업이나 1년 이내에 제품 혹은 서비스 출시할 계획인 스타트업을 모집했다. 선정된 스타트업은 현재 글로벌 공유 사무실 임대업체인 위워크(WeWork)에 입주, MINI와 함께 도시 문제 해결을 목표로 하는 다양한 프로젝트를 수행중이다.
MINI의 핵심 고객층이자 다양한 협업 파트너이기도 한 크리에이티브 클래스 주역들. 사진제공｜MINI
● MINI 도미니크, 다양한 협업을 통한 영역 확장
MINI 도미니크의 핵심은 타브랜드와의 협업이다. 브랜드가 가진 장점과 철학을 바탕으로 다양한 분야의 개인 및 단체와의 협업을 통한 영역 확장을 끊임없이 시도하고 있다. 전문성이 없는 분야라도 그것이 가치 있는 일이라면 어떤 형태로든 실현할 수 있어 도미니크의 확장성은 무한하다. MINI는 향후 도미니크에서 한정판 자동차뿐 아니라, 패션과 리빙 등 다양한 라이프스타일 제품을 판매하는 전자상거래를 강화할 예정이다. 이미 국내 패션 브랜드 오디너리와 협업한 맨투맨 티셔츠를 100매 한정으로 판매하고 있다.
