[DBR/Special Report]확실성, 연결성, 창의성… 3C로 소통하라

코로나 위기속 기업의 커뮤니케이션 전략

기업 입장에서 위기를 구분하는 기준에는 크게 세 가지가 있다. 해당 기업의 책임 여부, 위기의 심각성 수준, 새로움의 정도다. 이 중 현재 ‘신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)’ 위기에서 가장 도드라지는 건 새로움이다. 바이러스를 치료할 마땅한 수단이 없다는 점도 그렇지만 이로 인해 사람들의 일상과 일터의 상황이 완전히 바뀌었기 때문이다.

코로나19가 광범위하게 바꾸고 있는 새로운 현실은 싫든 좋든 우리에게 조직 경영 전반에 대해 새로운 각도에서 생각해볼 것을 요구하고 있다. 기업 커뮤니케이션 역시 마찬가지다. 전례 없는 위기 상황을 맞아 관습적 대응을 넘어 커뮤니케이션의 방법을 새롭게 정비해야 할 때다. 이는 확실성(Certainty), 연결성(Connectivity), 창의성(Creativity) 등 이른바 ‘3C’ 원칙으로 요약해 볼 수 있다. 코로나19 위기 상황에서의 기업 커뮤니케이션 전략에 대해 다룬 DBR(동아비즈니스리뷰) 2020년 4월 15일자(295호)의 주요 내용을 소개한다.

○ 불확실성 안의 확실성을 만들어라

모든 위기의 특징이기도 하지만 이번처럼 예상치 못한 위기의 가장 큰 특징은 불확실성의 증가다. 많은 리더는 불확실성이 커지면 커뮤니케이션을 회피하고 침묵으로 일관한다. 확실한 것이 없기 때문에 소통할 것도 없다고 생각해서다. 하지만 이럴 때일수록 리더는 ‘불확실성 안에서의 확실성(certainty within uncertainty)’을 높이기 위해 애써야 한다. 코로나19와 관련해 미국 뉴욕주 앤드루 쿠오모 주지사의 브리핑은 불확실성에서의 확실성 추구가 어떤 의미인지를 잘 보여줬다.

그는 안 좋은 전망이나 소식이라고 해도 헛된 희망을 심어주기보다 이를 있는 그대로 전달해 사람들 역시 냉엄한 현실을 마주하도록 했다. 위기가 언제 끝날지는 자신을 포함해 아무도 모른다는 점을 누차 강조했다. 그러면서도 최악의 정점을 생각하고 싸울 준비를 하고 있다고 반복해서 말하며 매일 1시간씩 브리핑했다. 이는 미국 도널드 트럼프 대통령의 커뮤니케이션 방식과 극명하게 비교된다. 트럼프 대통령은 올 1월부터 3월 사이에 “미국은 괜찮을 것이며 모든 것이 잘 통제되고 있다”고 공개적으로 말했지만 사실이 아니었다. 위기 상황에서 ‘잘못된 확실성’을 전달하는 안 좋은 사례의 전형이다.

○ 사회적 거리는 유지하되 연결성을 강화하라

이번 위기 상황에서 기업은 열심히 일하고 싶어도 사회적 거리 두기 방침에 따라 그럴 수 없는 상황에 처했다. 이 같은 위기 상황에서 소통의 핵심은 연결성을 강화하는 것이다. 1, 2주 정도 원격에서 일한다면 모르지만 지금처럼 장기화되거나 향후 업무 체계가 원격 근무로 전환되는 경우라면, 이런 와중에서도 대면 소통을 어떻게 구현해 나갈 것인지에 대해 고민해야 한다.

당연한 말이지만 비디오를 적극적으로 활용할 필요가 있다. 스마트폰 문자, 전화에만 의존할 것이 아니라 익숙하지 않더라도 화상 커뮤니케이션을 실시하는 게 바람직하다. 동시에 재택근무 기간 중에라도 안전을 해치지 않는 선에서 소규모로 ‘오피스 데이’ 같은 것을 소집하기를 권한다. 아무리 어려워도 가끔씩은 오프라인상에서 얼굴을 보고 대화하거나 회의하는 시간을 갖는 것이 좋다. 집에서 각자 일하는 것이 장기화될 경우 자칫 외로움과 무력감을 느끼는 직원들이 많아질 수 있기 때문이다. 실제로 한 조사에 따르면, 매주 한 번은 사무실에 나오는 직원들이 완전히 재택근무를 하거나 완전히 사무실에서만 일하는 사람들보다 행복감을 느끼는 것으로 드러났다.

○ 창의성을 활용해 소통하라

봉준호 감독이 아카데미 시상식에서 인용해서 유명해진 ‘가장 개인적인 것이 가장 창의적인 것이다’라는 마틴 스코세이지 감독의 말은 기업이 위기 상황에서 사회와 소통을 할 때에도 적용된다. 특히 이번 코로나19 위기 속에서 창의적인 사회적 지원 프로그램을 선보인 글로벌 기업들의 사례를 참고해 볼 만하다. 대표적인 예가 브랜드의 얼굴인 로고에 변화를 준 맥도널드와 코카콜라다. 대개 로고는 기업 브랜드 정체성의 핵심적 상징물로 엄격한 가이드라인을 따른다. 따라서 로고를 임시 수정하는 일은 거의 없다. 하지만 이번에 브라질에선 맥도널드가 과감하게 로고 M자의 중간을 벌려 사회적 거리 두기를 강조하는 캠페인을 했다. 코카콜라 역시 8글자(Coca Cola)의 철자 간격을 띄어 동일한 맥락의 캠페인을 진행했다.

기업이 보유한 자원을 창의적으로 활용한 사례도 있다. 클래식 음악 레이블인 도이체 그라모폰은 3월 28일 세계 피아노의 날을 맞이해 조성진, 예브게니 키신 같은 세계적인 피아노 연주자들이 각자 자신의 집이나 작업실에서 스마트폰으로 찍은 연주를 연속해 올리는 이벤트를 진행해 많은 관심을 끌었다. 특히 연주자들 스스로 공연장이 아닌 각자의 집에서 연주한 것을 올리도록 함으로써 시청자들을 위로하는 동시에 계속해서 집에 머물라는 메시지도 함께 전달했다. 스코틀랜드 맥주회사 브루독의 경우 온라인 바를 열어 맥주 애호가들이 집에서도 즐길 수 있도록 했다. 오후 6시(스코틀랜드 현지 시간 기준)에 바를 오픈해 사람들이 온라인 바에 접속해 함께 즐길 수 있는 프로그램을 운영하는 식이다. 가령 4월 1일에는 맥주 학교를 열고 맥주와 바비큐를 함께 즐기는 요리법을 보여주고, 2일에는 집에서 일하는 사람들을 위해 요가 수업을, 3일에는 퀴즈쇼와 라이브 음악 프로그램을 진행했다. 마케팅의 일환이라고 볼 수도 있지만, 자사가 보유한 자원을 창의적으로 활용해 고객과 소통하려 했다는 측면에서 눈여겨볼 가치가 있다.

김호 더랩에이치 대표 hoh.kim@thelabh.com

정리=이방실 기자 smile@donga.com