‘배스킨라빈스는 외계인’

업계 불황속에도 ‘달달한 성장’

경기 성남시에 위치한 ‘배스킨라빈스 콘셉트스토어 서현로데오점’은 체험을 중시하는 밀레니얼 세대를 겨냥해 인기 만화 캐릭터인 ‘심슨가족’을 콘셉트로 기획됐다. 전국 8개 점포에서 운영 중인 배스킨라빈스의 콘셉트스토어는 그래피티 아트, 스누피 캐릭터 등을 주제로 꾸며졌다. 비알코리아 제공

올해로 국내 진출 35주년을 맞은 미국의 아이스크림 외식 브랜드 배스킨라빈스가 지난해 사상 최대 연매출과 가맹점 수를 기록했다. 현지 입맛을 사로잡은 맛과 배달 서비스, 기프티콘 마케팅 등이 업계 불황 속에서도 매출을 견인한 성공 요인으로 꼽힌다.

한국에서 배스킨라빈스를 운영하는 비알코리아에 따르면 배스킨라빈스의 매출액은 2015년 3331억 원에서 지난해 4457억 원으로 33.8% 증가했고, 매장 수는 1196개에서 1475개로 23.3% 늘었다. 동종 업종 경쟁사는 같은 기간 매장 수 변화가 없거나 줄어든 것과 대조적이다. 배스킨라빈스 측은 “올해 1∼5월 누적 매출은 전년 동기 대비 10% 성장했으며 점포 수도 1499개로 지난해 말보다 24개 증가했다”고 말했다.

배스킨라빈스는 국내 소비자들을 타깃으로 발 빠르게 맛 현지화를 시켰다. 출범 초기에는 대부분 미국에서 인기 있는 메뉴를 국내에 들여와 판매했지만 점차 국내에서 개발한 제품이 많아지면서 소비자들의 입맛을 사로잡았다. 찹쌀떡과 인절미가루, 흑임자의 풍미를 담은 ‘쫀떡궁합’, 킷캣(영국 과자 상품)과 달콤한 초콜릿 아이스크림이 조화를 이루는 ‘아이스 킷캣’ 등은 전통 식재료나 인기 간식을 차용한 맛이다.

재미있는 제품명도 화제다. 스테디셀러 ‘엄마는 외계인’과 ‘아빠는 딸바봉’ 등이 대표적이다. 배스킨라빈스는 매월 1일 새롭게 선보이는 ‘이달의 맛’을 통해 당시 트렌드를 반영한 인상적인 제품명을 선보이고 있다. 선정된 ‘이달의 맛’은 아이스크림, 케이크, 디저트 등으로 상품화된다.

유통 구조를 단일화하고 기프티콘 사업을 확장한 것도 성장 배경으로 꼽힌다. 다른 아이스크림 브랜드와 달리 배스킨라빈스는 편의점이나 대형마트 등에서 구입할 수 없고 오직 매장에서만 구입이 가능하다. 올해 1∼5월 배스킨라빈스 모바일 교환권의 누적 매출은 전년 동기 대비 15% 증가했다.

아이스크림 업계 최초로 배달 서비스를 시행해온 것도 올해 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태를 잘 버텨내는 데 도움이 된 것으로 분석된다. 2016년 2월 서울 일부 지역에서만 가능하던 배달 서비스는 현재 전국 1400여 개 매장에서 제공되고 있다. 올해 1∼5월 배스킨라빈스 전국 딜리버리 누적 매출은 전년 동기 대비 약 2.5배 늘었다.

아이스크림이라는 제품 특성상 재고 관리가 용이한 것도 최대 점포 수를 유지하는 비결 중 하나다. 배스킨라빈스에 따르면 아이스크림 진열 용기 1통이 소진되는 데 걸리는 시간은 짧게는 3일에서 길게는 1∼2주 정도다. 해당 제품이 다 팔리면 다시 물건을 주문하는 식이라 가맹점주 부담이 적다. 베이커리 등 다른 외식업 프랜차이즈의 경우 당일 생산 당일 소진이 원칙이고 부자재의 유통기한이 모두 달라 관리하기가 상대적으로 까다롭다.

아이스크림 주 소비층인 10대 아동 인구 감소로 국내 빙과 시장 규모가 줄고 있다는 점은 풀어야 할 숙제다. 국내 빙과시장 규모는 2012년 2조 원에서 2018년 1조6000억 원으로 20% 감소했다. 비알코리아 측은 “원료 함량을 늘린 ‘메가팩’ 등 프리미엄 제품이나 커피 라인업을 새로 확대하는 등 매장을 찾는 고객이 줄지 않도록 남녀노소 모두 만족시키는 맛과 제품을 늘려나갈 예정”이라고 말했다.

조윤경 기자 yunique@donga.com