향은 다양하게, 패키지는 세련되게… 던힐 “브랜드 변화도 속도전”

BAT코리아
3만여개 연초 레시피 고객 취향 저격
초슬림 캡슐담배로 젊은층까지 잡아
산뜻한 패키지 디자인도 인기 요인
트렌드 맞춤형 제품으로 시장 공략

던힐 파인컷 더블 캡슐

시대적 변화를 받아들이고 빠르게 변화하는 것이 브랜드 생존전략으로 회자된다. 매년 10개의 키워드로 한 해의 소비 트렌드를 제시하고 있는 김난도 교수 또한 ‘트렌드 코리아 2021’(미래의 창)을 통해 피버팅(Pivoting)을 핵심 전략으로 꼽았다.

피벗(pivot)의 사전적 의미는 ‘물건의 중심을 잡아주는 축’이라는 뜻이다. 주로 피버팅은 몸의 일부를 축으로 고정하고 여러 방향으로 회전하며 다음 움직임을 준비하는 동작이라는 의미로 스포츠 분야에서 통용돼 왔다. 그러나 최근 소비 시장의 변화와 트렌드에 따른 브랜드의 기민한 변화와 혁신을 일컫는 경제 용어로 활용되고 있다.

유통업계에서는 기존의 기술이나 운영 노하우를 바탕으로 한 사업영역 확대부터 시장과 소비자의 변화에 따른 타깃 전환까지 크고 작은 형태로 피버팅 전략을 이행 중이다. 프리미엄 담배 브랜드 던힐(Dunhill)도 다변화된 소비자의 취향을 만족시키기 위해 거침없는 변화를 시작했다.

던힐의 피벗은 비스포크 전략

던힐 킹사이즈 패키지 리뉴얼

프리미엄 담배 브랜드 던힐의 핵심은 비스포크 전략을 바탕으로 한 차별화된 맛이다.

정통 영국 담배 브랜드 던힐은 무려 113년 동안 연초 고유의 맛과 품질 유지에 대한 연구를 지속해왔다. 1907년 런던 세인트제임스 지역의 작은 담배가게 시절부터 전 세계에서 수입한 최상품 담뱃잎으로 한 세기 동안 약 3만7000개의 레시피를 개발하며 개인의 입맛과 취향을 연구한 맞춤형 담배를 생산했다.

이러한 노하우를 바탕으로 던힐은 지금까지도 최고급 버지니아 담뱃잎, 깔끔하면서도 고급스러운 연초의 맛, 고유의 블렌딩을 고집하며 완벽한 품질을 추구하고 있다. 개인의 입맛과 취향을 반영하며 끊임없이 연구하는 던힐의 비스포크 전략이 오늘날 프리미엄 담배의 대명사로 자리 잡게 만든 것이다.

더블 캡슐로 피버팅 시작

최근 젊은 소비자들 사이에서는 다양한 맛과 조합으로 개인의 취향에 따라 색다르게 즐길 수 있는 가향 캡슐담배가 인기다. 이를 입증하듯 지난해 국내 캡슐담배 판매액이 2010년 대비 약 42배 증가한 4조880억 원을 기록했다. 전체 담배시장에서 캡슐담배가 차지하는 비율 또한 26.4%로 가파르게 성장하고 있다.

그동안 프리미엄 이미지를 고수하며 연초의 고유한 맛을 살리는 데 집중해온 던힐이 MZ세대(밀레니얼+Z세대)를 포함한 젊은 성인 흡연자들의 다변화된 흡연 트렌드를 반영하기 위해 차별화된 캡슐담배로 거침없는 피버팅을 시작한 이유다. 던힐은 브랜드 사상 처음으로 수퍼슬림과 킹사이즈 제품군에 2개의 가향 캡슐을 적용해 ‘던힐 파인컷 더블 캡슐’ 라인업과 ‘던힐 썸머 크러쉬’를 출시했다.

던힐 파인컷 더블 캡슐은 ‘던힐 파인컷 멜로우 크러쉬’와 ‘던힐 파인컷 트로피컬 크러쉬’ 2종으로 기존 파인컷 특유의 부드러운 맛에 달콤한 맛과 상큼한 맛의 캡슐을 추가했다. 이를 통해 조합에 따라 한 번에 최대 4가지의 맛을 선택해 즐길 수 있다. 맛과 트렌드에 민감한 젊은 성인 흡연자들에게 새로운 차원의 만족감을 제공하며 꾸준히 사랑받고 있다.

던힐 썸머 크러쉬 역시 상쾌한 맛의 던힐 킹사이즈 멘톨 제품에 달콤하고 상큼한 맛의 2가지 캡슐을 필터에 삽입해 소비자 개인 취향과 기호에 따라 최적화된 맛을 선택할 수 있는 것이 특징이다. 최근 흡연 트렌드를 잘 반영한 제품으로 손꼽히며 호평을 얻었다.

디자인 변화로 화룡점정 찍다

MZ세대를 저격한 던힐의 변신은 맛의 변화에만 그치지 않았다. 패키지 디자인의 변화로 시각적인 만족도까지 한층 높였다.

던힐 파인컷 더블 캡슐과 던힐 썸머 크러쉬 패키지 외관에는 제품 고유의 특성을 시각화한 패턴과 노란색, 초록색, 주황색 등 강렬한 원색을 활용한 디자인으로 젊고 역동적으로 변모한 브랜드 이미지를 강조했다.

브랜드의 주력 상품인 킹사이즈 제품군의 패키지는 스타일리시하고 현대적인 테마 컬러를 적용해 세련미를 강조하고 패키지 하단에는 브랜드 로고를 필기체로 표현한 레터링을 감각적으로 새겨 넣어 던힐의 프리미엄 이미지를 현대적으로 재해석했다.

이처럼 던힐은 다양한 맛과 향을 제공하는 캡슐담배, 부드럽고 순한 슬림 담배, 세련된 패키지 디자인 등 빠르게 변화하는 국내 담배업계 트렌드에 발맞춰 속도감 있는 변신을 감행하고 있다.

던힐은 앞으로도 세분화된 제품군 라인업 구축을 통해 소비자들에게 더욱 폭 넓은 선택의 기회를 제공하고 브랜드 핵심 철학인 비스포크 전략을 바탕으로 더욱 차별화된 경험과 만족감을 선사할 계획이다.

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박지원 기자 jwpark@donga.com