[DBR]기업 SNS, 소비자 불만에 빨리 자주 답해야 성과 낳는다

연구팀, 한국 100대 상장기업 분석
소셜미디어 투자 대비 성과 연구
홍보 아닌 불만 창구로 활용해야
부정적 포스팅에 빨리 답할때만 재무적 성과 향상으로 이어져

많은 기업이 페이스북 비즈니스 페이지 등의 소셜미디어를 현재 소비자뿐 아니라 미래의 잠재적 소비자들과 교류하는 채널로 활용하고 있다. 기업은 소셜미디어 페이지를 운영해 고객 피드백을 수집하거나, 시장 조사를 수행하거나, 기업과 고객의 소통 결과를 다른 고객과 공유하고, 회사의 메시지를 전달한다.

이처럼 많은 기업이 고객과의 소통 채널로서 소셜미디어의 중요성을 인지하고는 있지만, 성과 측정에는 어려움을 겪고 있다. 특히 대다수 기업의 소셜미디어 계정은 투자 대비 수익이 나지 않는다는 사실도 풀리지 않는 숙제다.

소셜미디어에 관한 기존 연구들은 대부분 소비자들이 만든 블로그, 리뷰, 평점과 같은 콘텐츠가 기업의 재무적 성과에 미치는 영향에 초점이 맞춰져 있다. 이와 달리 미국 샌타클래라대와 캐나다 맥길대 연구진으로 구성된 연구팀은 기업이 직접 만들고 운영하는 소셜미디어가 기업의 재무적 성과에 미치는 영향을 연구했다.

연구팀은 기업의 소셜미디어 페이지의 재무적 성과를 분석하기 위해 한국의 100대 상장기업이 운영 중인 모든 페이스북 비즈니스 페이지를 연구 대상으로 삼았다. 이들은 2010년부터 2012년까지 총 63개 기업이 운영하는 페이스북 비즈니스 페이지의 포스트, 코멘트, 좋아요 등의 페이스북 비즈니스 페이지 활동 정보를 주 단위 데이터로 구축했다. 그리고 각 포스트와 코멘트를 콘텐츠 및 감정 분석을 통해 계량화했다. 각 기업의 재무적 성과는 한국신용평가 데이터를 기반으로 분석했다.

연구 결과에 따르면 소비자가 소셜미디어에 올린 부정적인 포스팅 혹은 코멘트 등의 메시지에 대해 기업이 빠르게 답변할 경우 기업의 재무적 성과가 향상됐다. 반면 소비자가 올린 긍정적인 메시지에 대해 기업이 빠르게 자주 답변하는 것은 재무적 성과에 크게 영향을 미치지 않았다. 또 기업의 포스팅 규모 자체는 재무적 성과에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다만 기업이 포스팅도 많이 하면서 소비자의 부정적인 메시지에 빠르게 자주 답변했을 때는 재무적 성과로 이어졌다.

대다수 기업은 소셜미디어 페이지 성과에 의구심을 가지면서도 운영하는 데 많은 노력을 기울이고 있다. 본 연구는 기업이 운영하는 소셜미디어 페이지에서 고객 불만에 대해 신속히 대응할 경우 기업의 재무적 성과에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 사실을 보여준다. 기업이 소셜미디어 페이지를 운영할 때 투자 대비 수익을 내려면 특히 고객 불만에 대응하는 데 초점을 맞춰야 한다는 뜻이다.

많은 기업이 소셜미디어를 홍보 채널로만 여기고 다양한 고객에게 보다 쉽고 빠르게 메시지를 전달하는 데만 치중하는 경향이 있다. 기업의 소셜미디어 담당자는 이번 연구 결과를 바탕으로 일방적인 홍보보다는 고객 목소리에 귀를 기울이고 불만 사항 접수에 적극 대처하는 것을 목표로 기업의 소셜미디어 운영 전략을 수립해야 한다.

이동원 홍콩과학기술대 경영대학 정보시스템 교수 dongwon@ust.hk

정리=조윤경 기자 yunique@donga.com