코로나 시대 편의점 양주, 2배 이상 팔렸다

● ‘뉴트로’ 열풍에 막걸리 매출 껑충
● 코로나19 대유행에 주류 취향 다변화
● 사회적 거리두기 강화로 간편식 인기 뚜렷
● 편의점서 신선식품 장보는 홈밥족 활개
● 외부 활동 줄면서 용기면보다 봉지면 인기
● ‘홈트’ 붐과 함께 단백질 제품 판매 578% ↑

고객이 GS리테일 주류 스마트오더 플랫폼 ‘와인25플러스’를 통해 GS25 편의점에서 상품을 구입하고 있다. GS리테일 제공

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산으로 지난 1년간 편의점 이용객의 소비 패턴이 눈에 띄게 달라진 것으로 나타났다. 술시장의 비주류 상품이던 양주와 와인, 막걸리를 구매하는 고객이 많아지고 장보기 기본 품목인 채소와 양곡, 과일, 육류 등 식재료 소비가 크게 늘었다. 사회적 거리두기 영향으로 ‘홈술’(집에서 술 먹기)이나 ‘홈밥’(집에서 밥 먹기)을 즐기는 사람이 많아지면서 편의점 주요 품목 매출에도 큰 변화가 감지됐다.

‘신동아’는 국내 편의점 ‘양대 산맥’인 CU와 GS25를 각각 운영하는 BGF리테일과 GS리테일이 밝힌 주요 품목별 2020년 월별 매출 신장률 데이터를 바탕으로 고객의 편의점 소비 양상이 어떻게 바뀌었는지 살펴봤다. 이번 분석에서 선정한 품목은 △주류 △간편식 △신선식품 △생필품이다.

‘신동아’ 분석 결과 지난해 CU와 GS25가 취급한 주류 전체 매출은 전년과 비교해 평균적으로 각각 46.2%, 22.9% 올랐다. 주종별로 보면 양주가 주류 중 가장 높은 매출 신장률을 보였다. CU 양주 연간 매출은 전년보다 2배 넘게 늘어 106.1%의 상승률을 기록했다. GS25 양주(위스키) 연간 매출은 전년 대비 46.2%가 뛰었다.

홈술족 늘며 양주·와인 매출 껑충

와인 매출도 편의점별로 상승률 68%를 상회할 만큼 급등세를 보였다. 지난해 CU 와인 매출 신장률은 전년보다 68.1% 올랐다. GS25에서도 같은 기간 와인 매출이 30.6% 늘었다.

편의점 업계에서는 코로나19 확산으로 시작된 홈술 트렌드와 와인·양주 소비 대중화가 맞물리면서 이 같은 결과가 나타난 것으로 분석했다. CU 운영사인 BGF리테일 홍보팀 김성모 책임은 “코로나19 사태 장기화로 집에서 술을 마시는 ‘홈술족’이 늘면서 주거지 근처 편의점에서 주류를 구매하는 빈도가 높아졌다. 취향을 중시하는 음주 트렌드에 맞춰 새로운 맛을 내는 주류 제품들이 출시됐고, 술을 조금씩 음미하며 분위기를 즐기는 음주 문화가 확산됐다. 이런 점을 반영해 각 주류 업체별로 취급 품목을 다양화하고, 1만 원대부터 100만 원대까지 가격대를 넓혀 소비자를 공략한 것이 매출 신장으로 이어졌다”고 분석했다.

소비층이 제한적이던 양주와 와인은 코로나19 사태 장기화로 24시간 편의점에서 만나볼 수 있는 대중적인 상품으로 자리 잡았다. 서울 성북구 하월곡동 주거지역 상권에서 CU 편의점을 운영하는 점주 이모 씨는 “양주와 와인 판매량이 늘었다고는 하지만 주류 전체 매출에서는 미미한 수준”이라면서도 “양주와 와인이 대중적으로 인기를 끌며 주종이 다변화하는 것은 의미 있는 현상이다. 그동안 이들 제품은 편의점에서 구색 맞추기 상품에 불과했지만 이제는 소비자들이 편의점을 찾는 이유 중 하나가 됐기 때문”이라고 설명했다.

‘뉴트로’ 열풍에 막걸리·전통주 인기 급등

양주와 와인 수요가 늘자 편의점업계는 빠르게 제품군을 늘리며 애주가들의 까다로운 취향을 사로잡고 있다. 와인을 핵심 성장 동력으로 선포한 CU는 전국 3000여 점포를 주류 특화 매장으로 선정했다. 기존 점포에서 판매하는 와인 50여 종을 비롯해 신규 와인 80여 종과 양주 20여 종 등 이색 상품을 폭넓게 갖춘 것이 특징이다.

GS25는 모바일 애플리케이션(앱) ‘더팝’에서 주류 스마트오더 플랫폼 ‘와인25플러스’ 서비스를 도입해 운영 중이다. 와인25플러스는 더팝으로 주류를 예약 주문한 후 가까운 점포에서 찾는 시스템이다. 편의점에서 와인을 찾는 소비자가 늘어난 추세를 반영해 도입한 서비스다. 그 결과 3월에는 더팝 매출이 앱 출시 첫 달이던 지난해 7월보다 13배 급증했다. 오프라인 주류 매장의 경쟁력도 강화하고 있다. GS25는 서울 강남구 역삼동에 와인 플래그십 스토어를 열고 와인 130종과 양주 130여 종을 판매하고 있다.

막걸리와 전통주도 많이 팔렸다. 지난해 CU로 유통된 막걸리의 연간 매출은 전년보다 23.2%의 신장률을 기록했다. GS25에서 판매한 막걸리와 전통주(증류수 등)는 해당 기간 매출이 각각 22.3%, 30.7% 늘었다.

막걸리와 전통주 매출이 증가한 배경에는 ‘뉴트로’ 열풍이 있다. 뉴트로는 새로움(new)과 복고(retro)의 합성어로, 아날로그에 열광하는 새로운 문화를 일컫는다. 옛것을 재해석하는 트렌드에 맞춰 전통주를 포함해 새로운 맛을 내는 막걸리 제품 출시가 잇따랐다. 복숭아, 바나나 같은 과일 막걸리부터 소규모 양조장에서 제조한 지역 전통주까지 다양한 제품이 인기를 얻었다. 제품 용기와 디자인도 ‘아재’ 이미지를 벗고 새롭게 바뀐 덕에 여성과 젊은 층, 캠핑족 등이 막걸리의 새로운 소비층을 사로잡았다. CU에 따르면 올해 1분기 막걸리 매출에서 2030세대가 차지하는 비중은 15.6%로 2018년(8.9%)보다 2배 가까이 상승했다.

코로나 사태 장기화로 주류 취향 다변화

GS25에서 판매하는 ‘금성 맥주’(왼족). CU에서 판매하는 ‘곰표 밀맥주’. GS리테일 제공, BGF리테일 제공

코로나19 유행 이후 맥주의 연간 매출 상승률은 편의점별로 15% 안팎의 증가세를 나타냈다. 지난해 CU와 GS25는 전년 대비 맥주 매출이 각각 15.0%, 13.8% 뛰었다. 눈여겨볼 것은 편의점에서 수제 맥주가 차지하는 비중이 높아졌다는 점이다. GS25의 경우 전체 맥주 제품 중 수제 맥주 비중이 2018년 2.1%에서 2020년 11%로 5배 이상 상승했다. CU가 출시한 ‘곰표 밀맥주’ ‘말표 흑백주’는 수제 맥주의 인기를 보여주는 대표적 사례다. 지난해부터 독특한 맛과 재미있는 디자인으로 입소문을 타며 품귀 현상을 빚었다. 최근에는 GS25가 창립 50주년을 맞아 옛 가전 브랜드 금성(지금의 LG) 로고를 입힌 골든에일 ‘금성맥주’로 맞불을 놨다. GS25는 그동안 ‘광화문에일’ ‘제주백록담에일’ 등의 수제 맥주를 선보였다.

편의점 ‘수제맥주 전성시대’의 포문을 연 것은 지난해 1월, 52년 만에 개정된 주세법이 큰 몫을 했다. 맥주에 세금을 매기는 기준이 가격(종가세)에서 용량(종량세)으로 바뀌면서 수제 맥주 출고가가 인하됐다. 주세법 개정은 편의점 업계가 다양한 이색 협업 상품을 출시하는 기폭제가 됐다. 김성모 BGF리테일 홍보팀 책임은 “2019년 7월 일본 제품 불매운동 이후 수제 맥주 대부분을 차지하던 일본 맥주에 대한 수요가 줄었다. 색다른 맛을 찾아 소비자들이 눈을 돌렸고, 그 자리를 수제 맥주가 꿰찼다”고 전했다. 그러면서 “MZ세대(밀레니얼 세대+Z세대)는 자신의 일상을 사진에 담아 소셜네트워크서비스(SNS)에 인증하고, 제품의 의외성과 재미에 열광하는 경향이 있다. 협업 수제 맥주 상품이 이런 욕구를 채워줬다”는 분석도 덧붙였다.

소비자에게 친숙하고 대중적인 소주는 지난해 매출이 전년보다 20% 안팎으로 늘었다. CU와 GS25가 판매한 소주는 같은 기간 매출이 각각 19.5%, 21.0% 상승했다.

편의점서 장보는 ‘홈밥족’ 증가

고객이 편의점 CU에서 채소 상품을 구매하고 있다. BGF리테일 제공

편의점업계는 코로나19 사태 장기화로 소비자의 주류 취향이 달라졌다고 입을 모은다. 박도영 GS리테일 커뮤니케이션팀 부장은 “절대적인 판매량으로는 맥주와 소주가 월등히 높지만, 코로나19가 확산되면서 양주와 와인, 막걸리의 인기가 급격히 높아져 맥주와 소주의 매출 신장률을 앞서고 있다”며 “특히 편의점 주력 제품이 아니던 양주와 와인, 막걸리, 전통주 판매가 늘어난 것은 소비자 취향의 다변화를 입증하는 부분”이라고 말했다.

간편식 수요가 늘어난 것 또한 코로나19 유행 이후 달라진 편의점 소비 양상 가운데 하나다. 품목별로 지난해 매출을 살펴보면 전년 대비 전 부분에서 고른 신장세를 보였다. CU의 경우 냉동간편식(32.6%), 냉장간편식(18.9%), 냉장안주(17.6%), 즉석밥(16.8%) 순으로 매출 신장률이 높았다. GS25에서는 즉석간편식과 즉석밥 매출이 전년보다 각각 17.3%, 18.4% 뛰었다. 죽 매출 신장률은 같은 기간 11.2%를 기록했다.

지난해 12월 수도권 지역에서 사회적 거리두기가 2.5단계로 오른 뒤 간편식 수요는 더욱 증가했다. CU에 따르면 같은 해 12월 8일부터 20일까지 먹거리 상품에 대한 수요가 늘어 간편식 매출이 최대 40%대로 급증했다. 반찬류(40.4%), 덮밥·국밥류(33.8%), 국·탕·찌개류(28.1%), 조미김(22.5%) 순으로 인기가 높았다..

편의점에서 신선식품 매출이 크게 오른 것도 새로운 양상이다. CU에서는 지난해 채소 매출 신장률이 20%대이던 전년보다 4배 가까이 늘어난 78.3%를 기록했다. 콩나물, 깐 양파, 절단 대파 등 1~2인 가구를 겨냥한 간편 식재료 수요가 매출 급등의 공신으로 꼽힌다. 양곡(32.0%), 달걀(23.1%), 두부를 포함한 신선식품(16.3%) 매출도 같은 기간 높은 상승세를 보였다. 과일 매출 역시 해당 기간 17.2% 뛰었다. 세척 사과, 바나나, 방울토마토, 샤인머스캣, 골드키위 등 소포장 과일이 인기를 끌었다.

서울 마포구에서 CU 편의점을 운영하는 이모 씨는 “코로나19 이전에도 편의점에서 소용량 간편식 식재료를 구매하는 1~2인 가구가 있었다. 그런데 코로나19 사태 장기화로 집에서 식사하려는 사람이 많아지면서 편의점 장보기가 1~2인 가구 사이에서 하나의 문화로 자리 잡은 것 같다”고 말했다.

GS25에서도 신선식품 매출이 두드러진 신장세를 나타냈다. 지난해 GS25 육류 매출은 전년 대비 105.0% 증가했다. 올해 1분기 매출은 전년 동기보다 73.0% 늘었다. GS25는 이 같은 추세에 맞춰 4월부터 미국산 스테이크를 직수입해 판매에 나섰다. 토마호크스테이크(360g)와 티본스테이크(540g) 2종으로, 가격은 2만9000원이다. 스테이크 직수입 판매를 공지하자마자 GS25 점주들의 주문이 쇄도해 1차 수입 물량 1만2000여 개가 하루 만에 동났다.

신선식품 매출이 증가한 건 코로나19 사태 장기화로 집에서 직접 음식을 해 먹는 ‘집쿡족’이 급증한 영향이 크다고 업계 관계자들은 입을 모은다. 이나라 BGF리테일 상품기획자(MD)는 “코로나19 확산 초기에는 가공식품이나 간편식 등 취식 편의성이 높은 제품이 선호도가 높았지만, 이 사태가 1년 넘게 이어지면서 제대로 된 식사를 챙기기 위해 집 근처 편의점에서 장을 보며 신석식품을 구매하는 사람이 많아지고 있다”고 전했다.

용기면보다 봉지면 소비 ‘활활’

편의점에서 봉지라면이 인기를 끌고 있다. 뉴시스

소비자가 편의점에서 장보는 또 다른 이유는 온라인 쇼핑 배송을 기다릴 수 없어서이기도 하다. 30대 직장인 이민영 씨는 “소용량 채소를 편의점에서 구매하는 비용이 대형마트나 온라인 쇼핑몰에서 장보는 비용보다 더 저렴한 데다 택배를 기다리지 않아도 된다”며 흡족해했다.

코로나19 영향으로 집 근처 편의점에서 장보는 고객이 늘어나자 업계는 신선식품을 강화하고 있다. CU는 최근 농협의 채소 전문 유통센터 ‘만인산농협’과 계약을 맺고, 중간 판매 업체를 거치지 않는 방식으로 마진을 낮춰 대형마트보다 저렴한 가격에 대파·깻잎·고추 등 30여 종을 팔기 시작했다. CU에 따르면 대형마트 A사 가격과 비교해 대파는 55%, 매운 고추는 40%, 깻잎은 36%, 오이맛 고추는 25% 더 저렴했다.

용기면이 아닌 봉지면이 인기를 끈 것도 코로나19가 바꾼 소비 패턴 가운데 하나다. 최근 수년간 1인 가구가 늘고 편의점 이용이 보편화하면서 국내 라면 시장에서 간단한 한 끼인 용기면을 찾는 이들이 많았다. 용기면은 4~5개 묶음 제품으로 판매하는 봉지면과 비교해 간편식 형태에 가깝다. 하지만 코로나19 유행 이후 재택근무와 개학 연기, 학원 휴업 등으로 외부 활동이 크게 줄면서 외부에서 자주 먹는 용기면보다 집에서 조리하는 봉지면 수요가 크게 늘었다. CU에 따르면 지난해 봉지면 매출이 전년 동기보다 8.8% 늘어난 반면 용기면은 해당 기간 2.6% 올랐다. 1년 사이 4배 가까이 증가했다. GS25 역시 같은 기간 봉지면 매출이 19.3% 증가한 반면 용기면은 7.6% 늘었다. 김성모 BGF리테일 홍보팀 책임은“집에서 음식을 만들어 먹는 이들이 많아지는 만큼 봉지면 선호 현상이 두드러졌다. 봉지면은 용기면보다 판매 가격이 저렴한 데다 양이 더 많아 한 끼 식사 대용으로도 활용할 수 있다고 말했다.

대용량 스낵 154%, 단백질 제품 578% ↑

대용량 스낵류 수요가 크게 늘어난 점도 눈여겨볼 만한 변화다. 고정 소비층이 있는 스낵류는 매출 등락이 크지 않다. 하지만 코로나19 여파로 재택근무와 온라인 수업이 일상화된 데다 영화관보다 집에서 유튜브나 넷플릭스 등 온라인동영상서비스(OTT·Over The Top)를 즐기는 문화가 확산하면서 대용량 스낵 소비량이 급증했다. 2019년 5월 CU가 대한제분과 손잡고 출시한 ‘곰표 팝콘’의 경우 지난해 매출이 전년보다 154.2% 늘었다. 곰표 팝콘은 곰표 밀가루 포대 모양을 활용한 대용량 스낵. 이색 콘셉트로 SNS에서 화제를 일으키며 CU 전체 팝콘 매출을 40% 이상 끌어올렸다. 이 같은 흥행에 힙입어 탄생한 ‘곰표 나초’의 3월 매출은 출시 초기인 지난해 6월보다 64.4% 올랐다. 이에 GS25도 대상 청정원과 협업해 51년 전통의 미원맛소금을 활용한 ‘미원맛소금팝콘’을 지난해 10월 선보였다. 이 제품은 3월 기준으로 GS25 팝콘 품목 10여 개 가운데 매출 2위를 기록했다.

편의점 CU 점주 이씨는 “코로나19 여파로 집콕 생활이 이어지면서 1회용 소포장 스낵보다 집에서 두고두고 먹을 수 있는 대용량 스낵이 더 잘 팔리는 추세”라며 “새로운 맛에 도전하는 젊은 소비자가 늘면서 이색 협업 제품이 좋은 반응을 얻고 있다”고 말했다.

단백질 관련 제품도 매출이 폭발적으로 늘었다. GS25에 따르면 상품명 또는 패키지에 ‘단백질’ ‘프로틴’ 등의 문구가 삽입됐거나 단백질 성분을 함유한 제품이 2018년 5종에서 올해 34종으로 6배 이상 늘었다. 유음료, 샐러드, 초콜릿 바, 식사 대용 분말 식품 등 품목도 다양하다. 지난해 단백질 관련 제품은 전년보다 매출이 578% 급증했다. 박도영 GS리테일 커뮤니케이션팀 부장은 “코로나19 사태 장기화로 홈트레이닝 열풍이 불면서 단백질 관련 제품을 선호하는 경향이 뚜렷해졌다”며 “식재료에 대한 관심이 날로 높아져 이 같은 추세가 오래갈 것”이라고 내다봤다.

#편의점 #코로나19 #홈밥 #신동아
[이 기사는 신동아 2021년 6월호에 실렸습니다]

김건희 객원기자 kkh4792@donga.com