[코로나發 소비혁명, 뉴커머스가 온다]〈2〉상권 바꾼 코로나퀘이크
종로-홍대-이태원 지고 송리단-망리단길 떴다
집에서 먼 도심 대형상권 안 가
이태원 찾는 20대 58% 줄어…집콕 늘며 동네상권은 급부상
서울 종로구 종각역 10번 출구에서부터 ‘젊음의 거리’ 입구까지 80m 거리의 대로변에는 임대 문구가 두 건물에 하나꼴로 붙어 있었다. 한 횟집 사장은 “야간 직원들 내보내고 월세 2000만 원은 대출을 받아 버티지만 손님이 없다”고 말했다.
종로, 홍대, 이태원 등 서울의 대표 상권들이 쇠락하고 있다. 기존 대형 상권에 가지 않게 된 소비자들은 집에서 가까운 동네 상권으로 발길을 옮기고 있다. 코로나19 충격에 따른 지각변동을 의미하는 ‘코로나퀘이크(corona+earthquake)’로 상권의 지형도가 바뀐 것이다. 이는 동아일보 특별취재팀이 KT의 인구 빅데이터와 바이브컴퍼니의 소셜 분석을 토대로 코로나 전후 시기인 2018년부터 2020년까지의 상권 변화를 추적한 결과다.
이에 따르면 종로, 홍대, 이태원, 가로수길, 을지로, 익선동, 송리단길 등 서울 7대 상권 가운데 6곳이 직격탄을 맞았다. 지난해 말 종로의 생활인구(조사 시점 해당 지역에 머문 사람 수)는 2019년 말에 비해 41.9% 줄었다.
반면 서울 석촌호수 인근 송파구 송리단길은 조사 대상 중 유일하게 생활인구가 늘었다. 마포구 망리단길도 소셜분석상 지난해 관심도가 높아졌다. 모두 배후 주거지에 있는 주민들이 ‘동네 쇼핑’을 즐기는 지역이다. 모종린 연세대 국제학대학원 교수는 “외지인에게 의존해온 상권이 타격을 받은 반면에 직장, 주거, 상가가 한곳에 있는 ‘직주락(職住樂)’ 일체형의 동네 상권이 부상하면서 새로운 도시 문화가 생성되고 있다”고 말했다.
“코로나에 원거리 외출 자제”… 종로 등 구도심 대형상권 ‘쇠락’
서울 마포구 홍익대 어울마당로 인근의 8평 남짓한 옷 가게 직원 정모 씨(26)는 유리문에 기대 인적 없는 거리를 한참 내다봤다. 그는 “손님이 한 시간에 한 명 올까 말까”라고 했다. 몇 년 전만 해도 직원 세 명이 정신없이 일했지만 지난해 1월부터 손님이 줄며 매출도 80% 감소했다. 혼자 남은 직원인 그는 “주변 4분의 1 정도는 가게가 비어 임대로 나오는 분위기”라고 말했다.
○ 코로나퀘이크, 대표 상권을 뒤흔들다
KT 생활인구 데이터에 따르면 종로구는 서울 25개 구 중에서 지난해 활력이 가장 떨어진 자치구였다. 특히 유흥시설과 학원가가 밀집한 지역은 코로나19가 대유행할 때마다 생활인구(조사시점 해당 지역에 머문 사람 수)가 급감했다. 지난해 말 생활인구는 하루 평균 1만4000여 명으로 전년(2만5000여 명)의 절반 수준으로 감소했다. 종로의 한 중개업소는 “더 이상 오프라인에서 옷을 사지 않으니 매장이 크고 임대료가 높아 랜드마크 역할을 했던 대형 의류 매장이 다 나가고 계속 비어 있는 상태”라고 전했다. 종로뿐 아니라 이태원, 홍대 같은 구도심 대형 상권의 상황도 다르지 않았다. 홍대입구역 일대의 중대형 매장 공실률은 지난해 말 8.6%를 넘겼다. 지난해 말 이태원 생활인구는 2018년의 절반에 그쳤다. 특히 작년 20대 인구수는 전년의 절반 수준으로 줄었고 중대형 매장 공실률은 26.7%로 치솟았다. 박대원 상가정보연구소 소장은 “5%까지가 자연공실률이고 10% 이상이면 심각한 상황이라고 보는데 지금은 심각 수준을 넘어선 상태”라고 말했다.
도심의 대형 상권보다는 낫지만 을지로, 익선동, 가로수길 등 이색적인 점포와 다양한 문화가 어우러져 젊은층에게 인기를 끌던 신흥 상권도 코로나발 지진을 피하지 못했다. 야간 집합 금지 등 방역조치가 계속되면서 외출이 크게 줄었기 때문이다. 바이브컴퍼니의 소셜 분석에 따르면 지난해 블로그나 인스타그램 등에서 ‘먹고 싶다’와 ‘가고 싶다’라는 표현이 언급된 횟수는 9%가량 줄었다. 개성 있는 지역이라는 뜻으로 ‘힙지로’로 통했던 을지로3, 4가의 주말 인구는 전년의 절반 이하로 급감했다. 익선동의 지난해 말 인구는 1년 전보다 35% 줄었다.
○ 유동인구 중시하던 대형 상권의 쇠락
도심 대표 상권의 위기는 오프라인 매장의 위기와도 연결됐다. 산업통상자원부의 ‘주요 유통업체 매출 동향’에 따르면 지난해 온라인 매출은 전년 동기보다 18.4% 늘었지만 오프라인 매장 매출은 3.6% 줄었다. 이커머스 시장과 배달경제가 고도화하면서 오프라인 매장의 폐점은 세계 공통적인 현상이 됐다. 보스턴컨설팅그룹에 따르면 2019년 미국에서는 1만 개의 매장이 폐쇄됐다. 이 같은 폐점 업체 수는 미국 기준으로 역대 최다 규모다. 이강욱 보스턴컨설팅그룹 소비재유통 담당 파트너는 “임대료, 권리금이 높은 대형 상권은 자본력 갖춘 대형 프랜차이즈가 입점할 수밖에 없고 최신 트렌드를 반영한 차별화를 하거나 새로운 실험을 하기 어렵다”며 “젊고 새로운 콘셉트를 원하는 욕구를 따라가지 못하며 쇠퇴하고 있다”고 말했다. 기존 대형 가로(街路) 상권의 역할은 외곽의 복합쇼핑몰로 대체되고 있다. 복합쇼핑몰은 최신 트렌드를 반영해 입점업체를 재편성할 여지가 있지만 대형 가로 상가는 발 빠른 변신에 한계가 있기 때문이다.
장기적으로는 외부인 유동인구에 의존하는 상권 자체가 유망하지 않다는 지적도 나온다. 한옥보존지구였던 익선동이나 노포 중심의 을지로 등 독특한 콘텐츠를 선보이던 곳도 외부 인구 유입이 줄어든 타격은 피하지 못했다. 을지로3가에서 카페를 운영하는 김용안 씨(36)는 지난해 아르바이트 직원에게 월급도 못 주고 넉 달간 장사를 쉬었다. 그는 “을지로는 힙한 매장 분위기를 즐기러 오는 회사원이 대다수라 테이크아웃으론 버틸 수 없었다”고 말했다. 이승일 서울시립대 도시공학과 교수는 “코로나19 여파로 빈번한 외식, 가벼운 쇼핑 등의 소비를 할 때 일부러 먼 지역으로 이동하지 않게 된 것”이라며 “교통편의성과 유동인구를 중심으로 주요 상권이 발달했던 시대가 저무는 것”이라고 말했다.
‘신천지 확진’ 놀란 대구…외부활동 급격히 줄여
세종시는 ‘코로나 무풍’…17개 시도 생활인구 빅데이터 분석 대구에 사는 박모 씨(20)는 올해 대학 2학년이지만 같은 과 동기 얼굴을 한 번도 못 봤다. 지난해 입학하자마자 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 신입생 오리엔테이션(OT)을 포함한 모든 학교 행사가 취소됐기 때문이다. 박 씨는 코로나19 때문에 다니던 수영장도 그만두고, 단골이었던 집 앞 카페에도 발길을 끊었다. 박 씨는 “지난해에는 취미활동까지 줄이며 ‘집콕’만 했다”고 말했다.
본보와 KT가 2018∼2020년 17개 시도의 생활인구 빅데이터를 분석한 결과 지난해 코로나19 여파로 사람들이 외부 활동을 가장 급격히 줄인 지역은 대구로 나타났다. 생활인구는 조사 시점을 기준으로 특정 지역에 머문 사람 수를 뜻한다. 코로나19 1차 대유행이 시작된 대구는 지난해 2월 말 신천지예수교를 중심으로 확진자가 속출했다. 분석 결과에 따르면 대구의 지난해 2월 주간(오전 9시∼오후 6시) 평균 생활인구는 전월보다 8% 감소했다. 대구는 2, 3차 대유행 시기에도 생활인구가 줄었다. 김현강 KT 빅데이터 분석전문가는 “대구의 경우 대유행 시기마다 상권 중심으로 생활인구가 크게 주는 경향을 보였다”며 “1차 대유행 여파를 크게 느낀 대구 시민들은 확진자가 늘면 활동을 줄여야 한다는 패턴을 몸에 익힌 것으로 보인다”고 말했다.
반면 세종시는 코로나19 ‘무풍지대’였다. 2차 대유행 시기인 지난해 8월 세종시의 일평균 생활인구는 1차 대유행 시기인 2월보다 9%가량 많았고 이후 연말까지 꾸준히 증가하는 양상을 보였다. 코로나19에 따른 생활인구 감소 패턴이 거의 나타나지 않은 셈이다. 최근 세종시의 인구 10만 명당 코로나 확진자 수는 140.5명 수준으로 전국 평균 대비 절반 수준에 그쳤다. 2018∼2020년 3년간 세종시의 일평균 생활인구는 꾸준히 증가했다. 이는 세종시가 생긴 뒤 공무원, 공공기관 직원 가족 등의 이주가 이뤄지며 인구가 늘어난 영향도 있는 것으로 보인다.
제주는 관광지라는 특성 때문에 코로나19 유행 여부에 따라 생활인구가 출렁거렸다. 다만 연말이 될수록 생활인구가 꾸준히 증가하는 추세를 보였다. 해외여행 길이 막히면서 관광객들의 발길이 늘어난 영향으로 해석된다. 특히 지난해 9월부터 생활인구가 증가해 12월 일평균 생활인구는 전년 동기보다 5%가량 늘었다.
“슬리퍼 차림 산책 겸 동네쇼핑”… 불황 비껴간 ‘송리단길’
“오늘도 나오셨네요.”
15일 오전 송리단길에 위치한 작은 카페 종업원 이모 씨(30)는 부슬비가 내리는 오전부터 커피숍을 찾은 단골손님들을 맞느라 분주했다. 다소 헐거운 루즈핏 차림에 뮬(슬리퍼 형태 구두)을 신고 커피 한 잔을 포장해간 이성봉 씨(54·여)는 “걸어서 5분 거리 아파트에 살고 있어서 이틀에 한 번꼴은 산책도 할 겸해서 아침 커피를 사러 온다”고 말했다. 동네 주민들은 레깅스에 슬리퍼 차림으로 송리단길을 자주 방문했다. 대학생 송모 씨(24)는 “시험기간이라 집에서 공부하다가 잠깐 바람 쐴 겸 점심 먹으러 나왔다”고 했다.
○ 가깝고 편한 곳에서 산책하듯 소비
실제로 KT 생활인구 분석에서도 송리단길은 2020년 12월 기준 생활인구가 전년보다 3% 늘었다. 같은 기간 2030세대 방문자도 1% 남짓 증가했다. KT 빅데이터 팀은 “조사 대상 상권 중 유일하게 상권에 활력이 늘어난 곳으로 보인다”고 분석했다.
망리단길, 송리단길과 관련해 가장 많이 언급된 표현은 ‘아담하다’ ‘아기자기하다’ ‘데이트하다’였다. 이는 코로나 이후 온라인 언급량이 늘어난 행선지 관련 서술어인 산책하다(49%), 바람 쐬다(39%), 포장하다(31%), 집에서 가깝다(30%), 편하다(21%)와 일치하는 결과다. ‘바람 쐬러 가는 집 가까운 곳’이 코로나19 이후 사람들이 가고 싶어 하는 장소였던 셈이다.
○ “동네 사랑방 역할 하는 로컬상권 뜰 것”
코로나19로 멀리 이동하는 데 부담을 느끼는 사람이 늘어난 상황에서 소비자들은 산책하듯 들를 수 있는 동네 상점을 주로 이용했다. 서울 강서구에 사는 박상인 씨(23·여)는 “코로나 이후 집 근처 식당과 카페들은 전부 한 번 이상 들러 봤을 정도로 동네 상권에 익숙해졌다”며 “전에는 뜨는 동네의 와인바를 찾아다녔지만 이젠 집에서 마실 와인을 사려고 동네 와인숍을 간다”고 말했다. 경기 성남시 분당구에 사는 최다현 씨(24·여) 역시 “굳이 멀리 가지 않고 동네에서 분위기 좋은 상점을 찾아다니기 시작했다”고 말했다. 이창무 한양대 도시공학과 교수는 “걸어갈 수 있는 상권에 대한 선호도가 높아진 상황에서 사람들이 주로 모여 사는 곳의 경쟁력이 높아질 수밖에 없다”고 말했다. 주거지가 가까울수록 배달 수요도 많다. 지난해 유통채널 중에서는 골목에 있는 편의점이 유독 장사가 잘됐다. 지난해 백화점(―9.8%)과 대형마트(―3%) 등 오프라인 매장의 매출은 대부분 줄었지만 편의점 매출은 전년 대비 2.4% 늘었다. 당근마켓처럼 지역 기반의 상거래 플랫폼도 급성장했다. 당근마켓의 1월 기준 월 사용자 수는 지난해 480만 명에서 올해 1420만 명으로 폭증했다.
코로나19 이후 전문가들이 꼽은 핫플레이스가 갖춰야 할 새로운 조건은 ‘집 근처’였다. 사람들이 거주하는 곳을 중심으로 소규모 상권이 활성화되는 ‘생활 중심권’으로 도시구조가 개편될 것이란 전망도 나온다. 소비자의 시간과 경험을 사지 못하고 구매라는 단일 목적으로 성장한 상권들은 온라인 소비로 대체될 수밖에 없다는 것이다. 김세훈 서울대 환경대학원 교수는 “주거지역이 뒷받침된 상권의 경쟁력과 가치가 갈수록 높아질 것”이라고 말했다.
“서핑하고 카페 힐링”… 20대 여성들은 강원도로 떠났다
서울 강남구에 거주하는 강현재 씨(24·여)는 지난해 9월과 10월 강원 양양 서피비치와 강릉에서 서핑을 했고 12월엔 단짝 친구와 힐링 목적으로 강릉을 다시 찾았다. 서피비치는 1km가량 펼쳐진 서핑 전용 해변으로 이국적인 식당과 카페, 술집 등이 모여 있다. 소셜네트워크서비스(SNS)에서 자주 거론되는 핫플레이스다. 강 씨는 “평소 물놀이를 좋아하는데 해양 스포츠는 실내 스포츠보다 거리 두기 제약이 덜해 강원도로 떠났다”고 말했다.KT에 따르면 코로나19 이후 20대 여성들이 가장 많이 찾은 여행지는 강원도였다. 지난해 전국 시도에서 20대 여성 생활인구는 2019년에 비해 줄거나 비슷한 수준이었다. 하지만 같은 기간 강원 지역 20대 여성 생활인구는 4.7% 증가했다. 2018년과 비교하면 11.3% 늘었다. 강원도관광재단에 따르면 지난해 강원도를 방문한 전체 관광객 가운데 20대가 가장 많았다. 작년 이 지역 20대 관광객 수는 2860만 명으로 30∼50대의 연령대별 평균 관광객 수(2350만 명)보다 21.7% 많았다.
올 4월 기준 강원도를 찾은 사람 중에는 지리적으로 가까운 경기 남양주시, 서울 송파구 강남구, 경기 화성시, 서울 강동구에서 온 사람이 특히 많았다. ‘근거리 나들이’가 가능한 지역으로 강원도를 찾는 2030세대가 늘면서 양양, 고성지역에는 새로운 상권이 형성되기도 했다. 지역 특색을 반영한 수제 맥주, 수공예품과 이색 먹거리를 파는 점포들이 생겨났다. 지난해 강원도 내 18개 시군 가운데 관광객 감소율이 가장 낮은 곳도 양양군이었다. 강옥희 강원도관광재단 대표는 “양양군은 서피비치의 이국적이고 청정한 분위기를 즐기러 온 젊은층의 영향으로 관광객 감소가 적었다”고 설명했다.
권강수 상가의신 대표는 “SNS를 잘 이용하는 2030세대의 입을 통해 먹거리나 상품이 알려지면 파급력이 크다”며 “이들의 기호에 맞는 상품과 서비스를 내놓으면 지방 상권도 온라인과 오프라인 간 소비의 선순환을 이룰 수 있다”고 말했다.
| 특별취재팀 |
| ▽팀장 박선희 기자 teller@donga.com ▽취재 황태호 사지원 이지윤 기자 ▽사진 신원건 김재명 기자 ▽그래픽 김수진 기자 ▽편집 박재덕 양충현 기자 |
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