마켓컬리 재구매율 71.3%, 고객 충성도 지속 상승 이유는?

꾸준히 재구매율 이례적 성장

온라인 쇼핑의 전성시대다. 코로나로 인해 온라인 쇼핑의 이용이 늘면서 대형 유통사의 온라인몰부터 종합몰, 전문몰까지 빠르게 성장하고 있다. 한국온라인쇼핑협회가 10월 발표한 ‘2022 온라인쇼핑 시장에 대한 이해와 전망’에 따르면 온라인 쇼핑 시장 규모가 올해는 185조56000억 원에서 내년에는 211조8600억 원으로 14% 성장할 것으로 전망됐다.

빠르게 성장하는 시장이지만 아직 국내 온라인 쇼핑시장은 절대강자가 없다. 이커머스 시장 점유율은 네이버 쇼핑(17%), 쿠팡(13%), 이베이코리아(12%) 순으로 절대적인 점유율을 보유한 회사는 없다. 이 외에 SSG닷컴, 롯데온 등 대형 유통사의 온라인몰과 컬리, 무신사 등 전문몰도 상품 구색을 확대하며 빠르게 성장하고 있다.

각각의 이커머스들은 치열한 경쟁상황 속에서 살아남기 위해 고객 유치를 위한 쿠폰, 인지도를 높이기 위한 광고, 고객을 유인할 수 있는 프로모션 등에 대해 많은 돈을 투입하고 있다. 대부분의 이커머스 업체들이 적자를 내고 있는 것도 이 때문이다.

하지만 검색을 통해 더 저렴하고 혜택이 좋은 곳에서 구매할 수 있기 때문에 고객들이 한 업체에 계속 남아 있는 비중은 매우 낮다. 재구매율이 이커머스의 성장을 판단할 수 있는 기준이 되는 것도 이 때문이다. 고객이 특정 몰에서 첫 구매 후 다시 그 곳을 방문해 상품을 구매하는 비율을 뜻하는 ‘재구매율’이 높을수록 고객 충성도가 큰 것으로 볼 수 있다. 재구매율이 높으면 기업의 마케팅 비용이 감소해 수익성 개선에도 영향을 준다.

계속 높아지고 있는 재구매율을 바탕으로 매년 2배 이상의 성장을 이뤄내고 있는 기업이 있다. 바로 마켓컬리다. 다른 온라인 쇼핑몰의 평균 재구매율은 30% 정도이지만 새벽배송 시장을 주도하고 있는 마켓컬리의 2021년 신규고객 재구매율은 업계 평균의 2배가 넘는 71.3%에 달한다. 10명의 고객이 신규로 가입하면 7명 이상의 고객이 다시 구매한다는 뜻이다. 마켓컬리의 재구매율은 계속 증가하고 있다는 점에서 더욱 주목할 만하다. 2019년에는 이 수치가 61.2%였는데 2020년에는 65.2%, 올해는 71.3%로 계속 성장하고 있다. 그만큼 고객들의 충성도도 점점 높아지고 있다.

마켓컬리의 고객 충성도가 높은 이유는 우선 상품에 있다는 평가다. 마켓컬리는 대표 이하 MD, 에디터 등이 참여해 상품을 다각도로 검토하는 상품위원회를 매주 금요일 연다. 이미 70여가지 기준으로 MD가 검토를 마친 상품을 하루 300~500개 정도 직접 먹어보고 체험한다. 상품의 전성분부터 맛 조리법, 구색, 용량, 특성 등 상품을 직접 사용하는 고객이 되어 평가한다. 참여인원이 만장일치로 통과 의견을 내야 입점이 결정되는데 통과율을 50% 정도다. 마켓컬리에서 주로 장보기를 하는 주부 A씨는 “마켓컬리는 상품의 전성분을 공개하기 때문에 상품을 믿고 구매할 수 있다”며 “그동안에는 식품을 주로 구매했는데 최근에는 아이들을 위한 바디용품이나 뷰티용품 등도 마켓컬리에서 구매하고 있다”고 말했다.

또한 마켓컬리에서만 판매하는 ‘컬리 온리(Kurly Only)’ 상품의 비중이 35%로 높다. 다른 곳에서는 구매할 수 없는 상품이기 때문에 고객들이 다시 마켓컬리를 이용하게 되는 요인이 된다. 컬리 온리 상품은 베이커리 간식, 반찬, 간편식, 유제품, 음료, 농산, 수산, 정육, 계란, 가공식품, 건강식품, 리빙, 펫 등 거의 모든 카테고리 상품에 분포되어 있다. 컬리가 직접 만든 ‘컬리스’ 등 PB 상품 외에도 컬리의 높은 품질 기준을 믿고 마켓컬리에 단독으로 입점하려는 업체들이 많다. ‘목란’, ‘톰볼라’ 등 유명 레스토랑 간편식은 다른 여러 곳에서 판매하면 품질이 저하될 수 있다는 이유로 마켓컬리에만 단독으로 입점해있다.

배송 품질도 마켓컬리를 다시 이용하는 이유로 꼽힌다. 컬리는 상품 품질 유지를 위해 상온, 냉장, 냉동 물류센터를 별도로 운영하고 있으며 배송 역시 냉장, 냉동 차량으로 진행된다. 산지에서 고객의 집까지 전 과정의 온도를 유지해 상품을 최적의 상태로 배송하는 풀콜드체인 시스템을 업계 최초로 구축했다. 냉장·냉동 차량의 초기 투자 비용이 높은데도 유지하고 있는 것은 고객에게 최상의 품질의 상품을 배송하겠다는 가치를 지키기 위함으로 회, 살아있는 전복 등을 집에서 믿고 구매할 수 있는 업체는 마켓컬리가 거의 유일하다.

마켓컬리 관계자는 “마켓컬리가 우수한 상품과 배송 서비스를 기반으로 높은 재구매율을 유지하고 있는 것은 앞으로의 성장에도 긍정적인 신호”라며 “마켓컬리의 고객들이 더 만족스러운 쇼핑을 하실 수 있도록 서비스 고도화에 집중할 예정”이라고 밝혔다.