[DBR]인플루언서 홍보, 팔로어 숫자만 중요한 게 아니다

콘텐츠 따라 홍보 파트너 달라져야

기업들도 이제 인플루언서를 빼놓고는 전략적 커뮤니케이션을 진행할 수 없는 시대가 됐다. 효과적인 인플루언서 커뮤니케이션의 첫발은 꼭 맞는 파트너를 찾는 데서 시작된다. 적합한 홍보 파트너로서 인플루언서를 찾을 때 기업이 고려해야 할 기준은 크게 두 가지, 양적인 ‘도달(reach)’과 질적인 ‘임팩트(impact)’다.

양적인 관점에서 인플루언서를 분류할 때는 팔로어 수가 중요한 기준이 된다. 통상 팔로어 100만 명 이상을 ‘메가’, 10만∼100만 명 사이는 ‘매크로’, 1만∼10만 명 사이는 ‘마이크로’, 1만 명 미만은 ‘나노’ 인플루언서라고 부른다. 많은 팔로어를 거느릴수록 양적인 관점에서 메시지가 미치는 도달 범위는 더 넓어진다. 하지만 팔로어가 많아질수록 인플루언서와 팔로어 간 관계가 느슨해지고 관여도가 낮아진다는 단점은 있다.

질적인 관점에서 인플루언서의 파워를 가늠하는 중요한 잣대는 영향력이다. 여기서는 ‘오피니언 리더십’이라는 개념이 중요하다. 오피니언 리더란 특정 분야에서 전문가로 인정받는 사람들이다. 전문가의 의견은 대중의 의사결정에 중요한 참고 사항이 된다. 전문성이 중요한 까닭은 전문성을 인정받아야 인플루언서가 팔로어들과 친밀한 관계를 구축할 수 있고, 그러한 관계하에 진정성 있는 정보를 공유함으로써 영향력을 키울 수 있기 때문이다. 그런 점에서 무조건 팔로어 수가 많은 인플루언서만 찾기보다는 그 분야의 전문성을 갖췄는지, 팔로어와 진정성 있고 친밀한 관계를 맺고 있는지 점검할 필요가 있다.

디지털 인플루언서를 기업의 목적에 맞게 활용하려면 몇 가지 사항을 고려해야 한다. 첫째, 같은 콘텐츠라도 팔로어가 플랫폼상에서 활동하는 시간에 올리면 그 효과가 배로 늘어날 수 있다는 점을 인식해야 한다. 특히 메가 인플루언서들의 경우 팔로어들과의 관계가 느슨하다 보니 팔로어들이 한번 놓친 콘텐츠를 다시 못 볼 확률이 높다. 이에 따라 팔로어를 많이 거느린 인플루언서와 협업할 때일수록 팔로어 활동 시간대에 업로드 타이밍을 맞추는 것이 중요하다.

둘째, 감정을 자극하는 콘텐츠의 경우 마이크로 인플루언서들의 팔로어들이 더 활발히 공유하려는 성향을 보인다. 마이크로 인플루언서는 팔로어들과 강한 유대를 형성하고 있기에 팔로어들의 감성을 건드림으로써 충성도를 높일 수 있다. 따라서 감정에 호소하는 콘텐츠를 홍보할 경우 마이크로 인플루언서를 활용하는 것이 비용 대비 효과적이다.

셋째, 팔로어 수가 200만 명 이상인 메가 인플루언서를 활용하는 것만이 능사가 아니다. 경우에 따라서는 정보를 적극적으로 주고받는 마이크로 인플루언서들이 촘촘하게 연결돼 있을 때 오히려 정보가 더 빨리 확산될 수도 있다. 이에 정보를 널리 퍼뜨리고 싶다면 메가 인플루언서에 의존하기보다는 콘텐츠 특성, 인플루언서 특성, 팔로어 성향, 해당 이슈에 대한 사회적 관심도 등 정성적 판단을 바탕으로 최적의 조합을 짜야 한다.