115년 전통 던힐, ‘카멜레온’ 같은 반전 매력으로 소비자에 성큼

[DA 스페셜]
보수적인 담배업계 트렌드 이끌어… 소비자 취향 반영한 ‘비스포크’ 전략
궐련 담배 특유의 연기 냄새 줄이고 기호에 맞는 향-맛 첨가해 취향저격

《‘혁신’ ‘변화’는 유통업계의 주요 키워드다. 소비 트렌드는 빠른 속도로 바뀌어 유행의 정점에서 큰 인기를 끌더라도 어느 순간 낡은 것으로 전락하게 된다.

특히, 소비의 주축으로 떠오르고 있는 젊은 세대가 ‘취향 소비’ ‘가치 소비’ ‘포미(For Me)족’ 등 자신이 가치를 두는 것에 과감하게 투자하는 가치 지향적인 소비 행태를 지향하면서 트렌드의 변화는 더욱 빨라지고 있다. 이렇듯 취향의 홍수 속에서 보수적이던 담배업계에도 변화의 바람이 불고 있다.

그중에서도 프리미엄 담배 브랜드 ‘던힐(Dunhill)’의 발 빠른 변화가 눈에 띈다. 던힐은 이른바 ‘카멜레온’ 같은 반전의 매력을 전략으로 새로운 소비 트렌드에 민첩하게 대응하고 혁신적인 제품을 선보이며 소비자 잡기에 나서고 있다.》

개인의 입맛-취향 반영한 맞춤 제작

시기마다 소비자 취향을 반영하는 던힐의 전략은 115년 전부터 시작됐다. 1907년, 런던 세인트 제임스 지역 듀크 스트리트의 작은 던힐 상점에서는 높은 지위와 영향력을 가진 고객들의 고급 담배를 향한 수요가 이어졌다. 이들을 만족시키기 위해 개인의 입맛과 취향을 반영한 맞춤 제작 담배를 판매했고, 고급스럽고 차별화된 ‘비스포크(Bespoke·맞춤 제작)’ 전략은 던힐 담배의 이름을 높였다.

이후 한 세기 동안 개발된 약 3만7000개의 독특한 혼합 레시피는 ‘믹스처 북(Mixture Book)’에 기록돼 있다. 오늘날에도 4세대 혼합 전문가가 창립자의 정신과 유산을 잇기 위해 맞춤 제작 서비스를 제공하고 있다. 이러한 맞춤 제작은 던힐 브랜드의 핵심 철학으로 남아 다변화된 소비자의 취향을 만족시킬 폭넓은 제품 라인업을 보유하면서 지속적인 신제품 개발을 향한 원동력으로 작용하고 있다.

차별화된 신제품으로 또 다른 만족감 선사

왼쪽부터 던힐 돌체, 던힐 파인컷 그린 부스트

포스트 코로나 시대가 시작되면서 사회적 배려 차원의 흡연 에티켓이 기본으로 자리 잡은 것은 물론이고 오랫동안 경험할 수 없었던 신선한 공기를 향한 갈망이 텁텁한 담배 냄새를 기피하게 했다. 그뿐만 아니라 기존에 경험해본 답답하고 무거움과는 다른, 색다른 경험을 향한 니즈는 흡연자들 사이에서도 중요하게 떠오르고 있다.

던힐은 이러한 변화를 포착해 기존의 제품에서는 느낄 수 없는 색다른 맛으로 성인 흡연자의 취향을 반영한 신제품 2종을 출시했다. 신제품 2종 모두 나와 타인을 향한 사회적 배려를 고려하는 흡연자들을 위해 궐련을 감싸는 종이에 던힐만의 특화된 ‘냄새저감기술’을 도입해 궐련 담배 특유의 연기 냄새를 줄였다.

‘던힐 돌체’는 정통 담배를 선호하는 흡연 소비자를 위한 킹사이즈 담배로, 기존의 부드러운 던힐 블렌드와는 차별화된 은은하고 달달한 다크 블렌드 제품이다. 캡슐을 넣지 않은 달콤 필터를 적용해 담배 본연의 묵직한 맛과 달콤한 향이 특징이다.

‘던힐 파인컷 그린 부스트’는 돌체와 상반된 매력으로 소비자에게 맛과 향에 대한 즐거움을 전달한다. 슈퍼 슬림 스틱으로 신선한 향의 블렌드와 상큼한 맛의 캡슐이 적용됐다. 필터에도 적용된 달콤한 향은 풍부한 풍미를 선사한다.

이전에도 던힐은 끊임없이 다채로운 신제품을 출시하며 소비자들에게 폭넓은 선택지를 제공해 왔다. 강한 쿨링감을 필두로 한 ‘던힐 알프스 부스트’, 캡슐의 위치를 기존과 달리해 시원하고 달콤함을 업그레이드시킨 ‘던힐 파인컷 멜로우 크러쉬’와 ‘던힐 파인컷 스무스 크러쉬’ 등 리뉴얼, 신제품 등 하나의 카테고리에 국한시키지 않고 변화를 시도하고 있다.

BAT로스만스 관계자는 “흡연자의 취향을 적극 고려해 기존의 코어 및 가향 제품과 다른 반전의 매력을 가진 신제품을 선보이게 됐다”며, “기존 던힐 제품과 차별화된 색다른 맛의 한정판 제품으로 성인 흡연자들에게 또 다른 만족감을 선사할 수 있을 것”이라고 말했다. 또한 “던힐의 115년 전통은 변화에 두려워하지 않고 끊임없이 소비자를 위해 혁신하는 모습에서 만들어진다”고 덧붙였다.