14년째 매일 술 마시는 낭만취객, 백곰 [브랜더쿠]

인터비즈
입력 2023년 5월 5일 10시 00분

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‘브랜더쿠’는 한 가지 분야에 몰입해 자신만의 세계를 만들어 가는 ‘덕후’들의 이야기를 전합니다. 자신이 가장 깊게 빠진 영역에서 나만의 브랜드를 만들어 내고, 커뮤니티를 형성해 자신과 비슷한 덕후들을 모으고, 돈 이상의 가치를 찾아 헤매는 이들의 이야기에 많은 관심 부탁합니다.

“젊은 사람이 왜 우리 때문에 사서 고생을 해?”

14년 전, 옛날 술로만 취급받던 우리나라의 전통주들을 알리겠다고 전국 양조장을 찾아다니던 청년 이승훈에게 한 양조장 대표가 걱정스레 건넨 말이다. 그도 그럴것이 당시만 해도 전통주에 대한 사람들의 인식이 지금과 달랐다. 2000년대 초반만 해도 전통주는 올드하고 특별히 맛이 좋지도 않으며 촌스럽다는 인식이 팽배했다. 지역에 오랜 전통을 자랑하는 양조장이 많았지만 이런 선입견으로 인해 대부분 판로를 찾지 못한 채 양조장 주변 지역에서만 소비되는데 그쳤다. 대학생 때부터 막걸리 덕후였던 청년 이승훈에게 이는 너무나도 안타까운 현실이었다.

이런 안타까움은 자연스럽게 그를 전통주 시장으로 이끌었다. 2010년 대기업을 그만두고 외식업 창업을 준비하던 이승훈 씨는 잠시 창업 준비를 미뤄 둔 채 자신이 가장 좋아하는, 그래서 가장 잘 하고 싶은 전통주 공부를 시작한다. 전국 곳곳에 숨어 있는 500개 이상의 양조장을 순회한 것도 전통주에 관련된 지식을 쌓기 위함이었다. 이때부터 국내 양조장들 사이에서는 “전통주를 찾아 전국의 양조장을 어슬렁거리는 ‘백곰’이 있다”는 소문이 돌기 시작했다. 이승훈 씨가 주로 흰 티셔츠를 즐겨 입고 인상이 푸근해 백곰을 연상시켰기 때문. 백곰이라는 별명은 이후 그가 만든 국내 최대 전통주 판매 주점 ‘백곰막걸리’의 브랜드명으로도 쓰이게 된다.

전통주 덕후로서 전국 500여개 양조장을 돌며 1000여 종의 전통주를 섭렵한 그는 결국 지난 2016년 강남구 압구정동 한복판에 전통주 전문점을 오픈하며 덕업일치에 성공한다. 다년간 전국에서 고생하며 쌓은 전통주에 대한 내공 덕분에 백곰막걸리를 압구정 핫플레이스로 도약시킬 수 있었다. 다른 주점에서는 쉽게 접하기 힘든 다양한 전통주가 이곳의 매력이다. 백곰막걸리에서 취급하는 전통주만 무려 300여 종. 일반적으로 전통주 주점이 50여 종의 술을 판매하는 점을 감안하면 꽤나 상징적인 가짓 수다. 마땅히 알려져야 할 지역별 소규모 양조장들의 전통주를 대중과 공유하고 싶어서 전통주 주점을 창업했다는 이승훈 백곰막걸리 대표로부터 전통주 덕후가 된 이야기를 들어봤다.

양조장의 이야기를 수집하는 백곰

식당을 차리고 싶던 35살 퇴사생. 2010년 당시 이승훈 대표의 처지였다. 대기업을 퇴사하며 받은 퇴직금에 주식 투자로 수익을 올려 창업 자금이 남들보다 여유가 있기는 했지만 실상은 ‘35세 무직 이승훈씨’일 뿐이었다. 하지만 조급해하지는 않았다. 평소 하고 싶었던 외식업 창업을 위해 차근차근 기초 지식부터 쌓는 것이 중요하다고 생각했기 때문이다.

그도 그럴 것이 그는 사회 생활을 식품 대기업인 CJ프레시웨이에서 축·수산물 MD로 시작한 덕분에 전국을 돌며 각 지역별 향토 음식과 술을 맛볼 수 있는 호사를 누렸다. 그 과정에서 외식업 창업이 제대로 준비하지 않고 함부로 덤비면 큰 코 다치는 분야라는 것을 잘 이해할 수 있었다.

고민 끝에 그가 선택한 첫 번째 학습 주제는 막걸리였다. 흥미를 잃지 않기 위해 좋아하는 음식부터 연구하기로 마음먹은 결과였다. 대학시절 남들이 소주를 마실 때도 막걸리를 고집한 그였기에 어쩌면 당연한 선택이었다. CJ프레시웨이 시절 출장 때마다 지역별 향토 음식과 술을 맛보며 음식에 어울리는 술의 중요성을 인지한 영향도 있었다. 음주를 넘어 제대로 배우고자 한국술문화연구소가 운영하는 막걸리 학교의 교육 과정을 수료하고, 막걸리 이외에 다른 전통주까지 이해하기 위해 국순당의 전통주 교육과정 1기에도 잇달아 참여한다. 총무에 지원할 정도로 적극적인 수강생이었다.

특히 이 대표는 양조장 투어 때마다 큰 흥미를 느꼈다. 당시만 해도 양조장의 제조 과정을 볼 수 있는 기회가 흔치 않았기에 값진 경험이었다. 100kg 쌀과 누룩을 배합하는 과정을 지켜보고 발효과정에서 톡톡 튀는 기포 소리를 들으며 전통주에 빠져 들었다. 그다음엔 양조장에 담긴 역사와 장인정신에 취했다. 예컨대 부드러운 목 넘김을 위해 100일간 3차까지 숙성한다는 이야기를 듣고 그렇게 만들어진 전통주 한 잔을 얻어 마시면 그 한 잔이 더욱 특별하게 와닿았다. 이 때 이 대표는 먼 훗날 어떤 식당을 차리든 소주와 맥주 외에 전통주를 꼭 매칭해서 내놓겠다는 다짐을 하게 된다. 이는 가능한 많은 양조장 운영자를 만나 전통주에 대한 안목을 쌓기로 결심한 계기가 됐다.

전통주 교육과정 수료 후에도 그는 홀로 전국의 양조장 투어를 다녔다. 하지만 열정에 비해 성과가 나지 않았던 시기이기도 했다. 제조 현장에 인력이 집중된 양조장의 특성상 전화를 잘 받지 않는 데다 전화 연결에 성공한다 해도 양조장 투어를 제안하면 번번이 거절당하기 일쑤였다. “레시피를 훔치려는 사기꾼 아니냐”고 고함을 치며 전화를 끊는 곳도 수두룩했다. 2010년만 해도 지금처럼 전통주에 대한 수요가 많지 않던 터라 단지 전통주가 좋아서 양조장의 이야기를 듣고 싶다는 이 대표의 말을 쉽게 믿어주지 않았다.

여러 차례 섭외에 실패한 이 대표는 무작정 찾아가기로 결심한다. 지방에 위치한 양조장들은 대개 물이 맑은 시골 구석에 위치한 탓에 직접 차를 몰고 가는 것 외에는 달리 방도가 없었다. 양조장 작업 시간에 맞춰 도착하기 위해 꼭두 새벽부터 출발하는 것은 기본. 내비게이션 안내에만 의지해 굽이굽이 울창한 숲길을 헤쳐나가야 하는 날도 허다했고 길을 잘 못 들어 산길을 한참 헤매는 일도 부지기수였다. 처음에는 고생 끝에 양조장의 정문 앞에 도착한 후 무턱대고 대표와의 면담을 요청하기도 했다. 시골에서 조용히 술을 빚으며 사는 양조장 대표 입장에서는 느닷없는 일일 수 밖에 없었다. 몇 차례 시행착오 끝에 나름의 방법도 터득했다. 운전해서 올 정도로 이곳의 술을 좋아하는데 현장 구매하기 전 양조장의 이야기를 듣고 싶다며 호소한 것. 전통주 교육 과정을 듣던 때의 사진까지 보여주며 설득하자 많은 양조장들이 문을 열고 시설 구경을 허락해 줬다. 일부 양조장은 그 정성이 갸륵하다며 반상을 내어주기도 했다.

일단 마음의 문이 열리자 양조장 대표들은 해당 전통주의 질감과 산미를 결정짓는 제조방식, 곁들여 먹기 좋은 음식 등의 내용을 자세히 설명해 줬다. 투어를 마친 후에는 업체 측 대표들과 양조장의 역사를 안주 삼아 2차 술상을 벌이는 일도 잦았다. 이야기에 취해 한 잔이 한 병이 되다 보면 결국엔 양조장 휴게실에서 잠드는 일도 비일비재했다. 그렇게 이 대표는 전국 500개 이상의 양조장을 돌며 1000여종의 전통주를 맛볼 수 있었다. 어느 순간 국내 양조장들 사이에서 우스갯소리로 "전통주에 미친 백곰이 출몰한다"는 소문이 퍼지기도 했다.

3500명을 모은 전통주 지킴이

양조장 투어를 거듭할수록 전통주에 대한 배경 지식은 쌓였지만 한편으로는 지역별 소규모 양조장들의 열악한 현실에 안타까워하기도 했다. 주질이 훌륭함에도 외진 곳에 위치해 있어 수도권에 유통되기 어려운 것이 결정적 이유였다. 영세한 양조장이 수도권에 유통하려면 주로 식당과 직거래하거나 식당들에게 술을 유통하는 도매상으로부터 매입돼야 하는데 식당과 도매상이 인지도가 낮은 소규모 양조장에 관심을 가질 리가 없었다. 전통주 중에서 그나마 대중적이던 막걸리 시장만 봐도 수도권에서 성행하는 제품 중 약 90%가 협동 조합에서 출범한 기업들의 제품이었다.

지역 전통주를 알릴 방법을 고민하던 이승훈 대표는 2012년부터 페이스북에 지역 양조장들의 이야기를 퍼나르기 시작한다. ‘나 혼자서라도 방방곡곡 숨어있는 지역별 양조장을 알리겠다’는 심정으로 양조장 측의 흥미로운 역사를 소개한 것. 구구절절 양조장의 모든 역사를 톺으면 팔로워 입장에서 읽기 부담스러울 수 있기에 혹 할만한 이야기 위주로 다뤘다. 동시에 대중의 관심을 유도하기 위해 양조장 주변의 여행 명소와 맛집을 함께 추천했다. 이를테면 충청남도 당진시에 위치한 90년 역사의 신평양조장을 소개할 땐 국내 전통주 최초로 삼성그룹 신년 임원 만찬회의 공식 만찬주로 선정된 점과 마케터 출신의 3대 대표가 합류하며 양조 시설을 최신화했다는 후일담을 공유하는 식이다. 동시에 신평양조장으로 가는 길에 맛볼 수 있는 64년 역사의 설렁탕집과 이곳에서의 추천 메뉴인 모둠 수육에 대한 맛까지 덧붙였다.

이 대표는 페이스북 광고 한 번 없이 약 3500명의 팔로워를 모았다. 1년 가까이 팔로워 수가 미비하게 늘었지만 게시물이 100개 넘게 쌓이자 4050대 주당들 사이에서 유일하게 지역별 술을 소개하는 페이스북 채널로 입소문 나기 시작했다. 2013년을 전후해 국내에서 페이스북의 인기가 태동하며 4050대 가입자가 늘어나는 호재도 겹쳤다.

덕후에서 양조장들의 수장으로

콘텐츠의 중요성을 실감한 그는 2013년 지방의 양조장들을 소개하는 잡지 창간을 기획한다. 잡지명은 ‘월간 우리술’. 술을 좋아하는 독자들에겐 브로셔로, 양조장 대표들에겐 참고서가 되는 것이 목표였다. 저축해뒀던 창업 자본 중 일부를 투자해 서초동에 편집 사무실을 구하고, 협업할 작가들까지 수소문할 정도로 진심이었다.

하지만 이 잡지는 세상에 나오지 못한다. 출판 사업자 등록까지 마치려던 찰나에 막걸리 업계 관계자들이 신설한 사단법인 한국막걸리협회의 초대 사무국장을 맡아달라는 제안을 받게 됐기 때문. 상황은 이랬다. 전통주 중에서도 인기 있는 막걸리 사업을 부흥시키기 위해 한국막걸리협회를 발족했는데, 소속된 관계자들이 초대 사무국장으로 이 대표를 추천한 것이다. 전국 양조장에 발자취를 남기고 꾸준히 소통해 온 그였기에 사무국장 후보로 오른 것이 이상할 리 없었다.

한국막걸리협회 사무국장과 출판 사업을 병행할 수 없었던 이 대표는 월간 우리술 프로젝트를 중단하고 한국막걸리협회에 합류한다. 그간 투자한 비용이 아른거렸지만 전문지 창간의 목표였던 국내 전통주 문화를 알리는 데 있어, 협회 차원에서 활동하는 것이 더 효과적일 것이라 판단했다. 그렇게 편집 공간으로 구했던 서초동 사무실에는 월간 우리술이 아닌 한국막걸리협회의 명패가 걸렸다. 이 대표는 협회 규모를 키우고자 1년간 부지런히 뛰었다. 협회 가입 서약을 받기 위해 전국의 양조장을 방문하는가 하면 언론사로부터 막걸리 관련 자문 요청이 들어올 땐 밤을 새워 준비하거나 답변해 줄 만한 양조장을 연결해 줬다.

하지만 전통주 홍보에 대한 경험치가 쌓일수록 ‘내 식당으로도 전통주를 알리고 싶다’는 이념이 꿈틀댔다. 그래서 식당 창업 시기를 고려해 처음부터 계획했던 1년 임기를 마친 후, 외식업 창업에 출사표를 던진다.

백곰이 세워 올린 전통주 박물관

2016년 압구정에 문을 연 백곰막걸리에는 전통주를 알리겠다는 이 대표의 바램이 고스란히 녹아있다. 식당의 콘셉트는 ‘전통주 박물관’. 관리 가능한 범위 내에서 최대한 많은 종류의 전통주를 판매하길 지향한다. 운영 초반에는 120여 종으로 시작해 현재 약 300종으로 가짓 수를 늘렸다. 이 대표에 따르면 창업 후 테스트를 거듭한 결과 홀 서빙 시 상품 안내, 재고 관리 등의 측면에서 직원들이 감당할 수 있는 최대치가 300종까지다.

맛있지만 서울에서 찾기 어려운 전통주를 취급하는 것이 그의 원칙이다. 막걸리가 가장 주문량이 많음에도 50종으로만 유지하고, 대부분을 전통 청주와 증류주로 구성하는 것도 같은 이유다. 막걸리보다 상대적으로 알려지지 않은 전통 청주와 증류주에서 대중에게 희소한 술이 많기 때문이다. 희소성이란 전제하에 여름에 즐기기 좋은 스파클링 전통주, 봄의 정취가 묻어나는 분홍빛 전통주 등 계절에 특화된 테마로 엄선하기도 한다. 요즘도 양조장 투어를 지속하며 신규 거래처를 발굴하는 이 대표의 노력이 뒷받침되기에 가능한 부분이다. 창업 초반과 달리 식당과 지역 양조장을 연결짓는 도매상이 늘긴 했지만 아직 도매상과 거래를 틀지 못했거나 새로 생긴 양조장이 있어 방문 후 직거래를 체결해야 하는 실정이다.

이 대표는 기억에 남는 양조장으로 전라남도 정읍시에 위치한 한영석의발효연구소를 선정했다. 고품질의 누룩을 소량생산하며 일명 누룩 전문가로 이름을 알린 한영석 대표가 2022년 4월에 설립한 신생 양조장이다. 이곳에서 빚은 한영석 청명주의 차별점 역시 누룩에 있다. 수제 누룩에서만 기대할 수 있는 특유의 향이 그대로 살아있기 때문이다. 이 대표는 시판용 누룩을 마다하고 누룩을 직접 빚는 이야기에 감명받아 백곰막걸리에서 한영석 청명주의 시음회를 열기도 했다. 손님들이 간과하기 쉬운 누룩의 중요성을 안내하며 한영석 청명주의 특징을 홍보했고 하루 만에 초도 물량을 완판시켰다. 앞으로도 한영석 청명주처럼 요즘 소비자들이 좋아하는 맛을 구현하면서도 전통주의 기본 요소에 출중한 술들을 백곰막걸리에서 적극 유통할 계획이다.

국내에서 최다 종류의 전통주를 판매하는 만큼 재고관리에도 힘을 쏟는다. 영세한 양조장의 술인 경우 바코드에 자동 입력된 유통기한이 병에 기입된 실제 유통기한과 다를 때도 있어 수기로 체크해야 한다. 5명의 직원들이 주 1회 제고관리에 들이는 시간만 2시간. ‘유통기한이 지나 폐기되는 수량도 많지 않을까?’ 싶지만 폐기 처분율은 1% 미만이다. 판매 데이터를 토대로 각 전통주의 발주량을 줄이거나 늘리고, 주기적으로 인기 있을만한 신상 술로 교체하는 노력이 일조했다.

최근에는 지역 양조장들과 전통주를 공동기획하는 프로젝트도 진행 중이다. 첫 번째 결과물이 2022년 5월 전남 장성의 청산녹수 양조장과 선보인 ‘백곰 설향딸기 스파클링 막걸리’다. 이 대표는 향과 맛이 뛰어난 설향 딸기를 주재료로 정하고 딸기 함량 비율을 조정하는 등 양조 과정에 참여했고, 청산녹수는 막걸리 생산을 도맡았다. 양조장이 식당 또는 유통사와 컬래버레이션 상품을 출시할 경우 협업사 측에 로열티를 지급하는 것이 통상적이지만, 이 대표는 청산녹수를 알리는 데 의미를 두고 2023년까지 로열티를 지급받지 않기로 했다.

사실 백곰막걸리만의 전통주를 출시하는 것은 그의 오랜 꿈이었다. 실제로 백곰막걸리를 창업한 시기이자 소규모 양조장에도 주류 유통을 허용하는 제도가 시행됐던 2016년, 관련 설비를 매장 지하에 마련해 국내에서 4번째로 소규모 막걸리 양조 면허를, 2번째로 소규모 약주 양조 면허를 취득했다. 틈틈이 레시피 연구를 거듭했지만 매주 양조장 투어 때마다 직거래하고 싶은 곳들을 발견할 정도로 알려져야 할 양조장이 많은 상황에서 백곰이 브랜드를 추가하는 것에 회의감이 들어 중단했다. 앞으로도 백곰만의 자체 브랜드를 론칭하기보단 지역 양조장들이 백곰의 인지도를 빌려 특색 있는 전통주를 판매하도록 협업할 예정이다.

14년간 자신만의 길을 걸으며 덕업일치를 이뤄낸 이 대표는 여전히 전통주 지킴이를 자처한다. 압구정 유명 맛집의 사장님으로만 정의되기엔 아직 전통주를 알리기 위해 도전하고 싶은 일이 많다는 입장이다. 외로이 전국의 양조장을 누비던 백곰은 이제 직원들과 함께 주 1회 전국의 양조장을 투어한다. 현존하는 양조장을 모두 섭렵한다 해도 이 백곰의 여정은 멈추지 않을 것이다. 신생 양조장을 찾아 또 다른 여행을 계속할 테니까. 이 백곰이 다음에는 어떤 전통주를 물어다 줄지 기대되는 이유다.