음악산업 구원자 유니버설뮤직 회장은 왜 틱톡을 거부했나[딥다이브]

발랄한 숏폼 동영상으로 가득한 틱톡(TikTok)에서 음악이 사라지면 어떨까요. 실제 이런 일이 벌어졌는데요. 2월 1일부터 유니버설뮤직그룹 소속 아티스트의 음악을 사용한 틱톡 영상이 음소거됐습니다. 유니버설뮤직과 틱톡의 재계약 협상이 깨졌기 때문이죠.

음반 레이블과 기술기업 간의 음원 사용료를 둘러싼 전투는 어제오늘 얘기가 아니긴 하죠. 상대가 유튜브에서 스포티파이, 틱톡으로 달라졌을 뿐인데요. 이번 갈등엔 생성형 인공지능(AI) 기술이란 더 중요한 이슈까지 자리 잡고 있답니다. 음반업계 최대 거물, 루시안 그레인지 유니버설뮤직 회장이 던진 승부수가 과연 통할까요. 유니버설뮤직과 틱톡의 싸움을 들여다보겠습니다.

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세계 최대 음반제작사 유니버설뮤직그룹이 틱톡과 전쟁을 치르고 있다. 결국은 돈 문제이지만, 음악산업의 미래가 걸린 이슈이기도 하다. 사진은 유니버설뮤직 소속의 스타 가수인 테일러 스위프트의 지난해 11월 부에노스아이레스 콘서트 모습. AP 뉴시스

*이 기사는 6일 발행한 딥다이브 뉴스레터의 온라인 기사 버전입니다. ‘읽다 보면 빠져드는 경제뉴스’ 딥다이브를 뉴스레터로 구독하세요.
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틱톡 ‘음소거’ 이유는 돈. 얼마인데?

‘이 사운드는 사용할 수 없습니다.’ ‘저작권 제한으로 인해 소리가 제거됐습니다.’
틱톡에서 이런 설명과 함께 음소거 처리된 영상이 크게 늘었습니다. 바로 세계 최대 음반 제작사 유니버설뮤직그룹 소속 아티스트의 음악이죠. 여기엔 테일러 스위프트, 드레이크, 아리아나 그란데, 올리비아 로드리고, 더 위켄드 같은 해외 정상급 뮤지션이 속하고요. BTS와 뉴진스, 블랙핑크 같은 K팝 아티스트 음원도 포함됩니다(유니버설뮤직이 해외 유통을 맡음). 이들의 음악은 기존 영상에서 묵음처리될 뿐 아니라, 새로 만드는 영상에도 쓰일 수 없게 됐죠.

유니버설뮤직과 틱톡 간 콘텐츠 사용료 협상이 결렬됐기 때문입니다. 일단 양측의 계약은 1월 31일 자로 종료됐습니다.

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BTS 공식 틱톡 계정에 올라온 영상의 음악이 삭제됐다. 틱톡 화면 캡처

1월 30일 발표한 성명에서 유니버설뮤직 측은 협상이 결렬된 이유로 세 가지 문제를 거론했는데요(①아티스트와 창작자에 대한 보상 ②AI의 유해한 영향 ③틱톡 사용자의 온라인 안전). 가장 큰 건 역시 돈 문제이죠. 유니버설뮤직은 “틱톡이 유사한 위치의 주요 소셜 플랫폼이 지불하는 요율의 일부에 불과한 요율을 제안했다”면서 “음악에 대한 공정한 가치를 지불하지 않고 음악 비즈니스를 하려고 한다”고 맹비난했습니다. 아울러 “틱톡은 우리 총수익의 약 1%만을 차지한다”고도 밝혀버렸죠.

이거 참 솔깃한 팩트인데요. 유니버설뮤직의 2023년 매출이 115억 달러로 추정되거든요. 따라서 틱톡이 현재 유니버설에 연간 약 1억1000만 달러를 지불하고 있다는 뜻입니다. 참고로 페이스북·인스타그램을 운영하는 메타가 유니버설뮤직에 지불하는 금액은 이보다 2~3배 수준이라고 하죠(구겐하임파트너스의 마이클 모리스 애널리스트).

유니버설뮤직에 준 게 이 정도라면 틱톡이 전체 음악 권리자에게 연간 3억~4억 달러를 지급한다는 뜻이 되거든요. (유니버설뮤직의 전 세계 음반시장 점유율은 약 32%, 음악 퍼블리싱 시장 점유율은 약 23%). 틱톡의 2023년 글로벌 광고 매출이 약 150억~180억 달러로 추정되는데요. 이는 곧 틱톡이 매출의 2~3%를 음악 이용료로 쓰고 있다는 얘기도 됩니다.

이 정도 금액이면 많은 걸까요, 적은 걸까요. 입장 따라 판단은 확연히 다를 수밖에 없죠. 유니버설뮤직 측은 틱톡 영상에서 음악이 차지하는 비중이 상당하다며 너무 턱없이 적은 보상이라고 분노하고요. 반면 틱톡 측은 자기네 영상은 실제 음원 구매를 대체하지 않고, 오히려 프로모션 플랫폼 역할을 한다고 반박합니다. 틱톡이 낸 짤막한 반박 성명엔 이런 입장이 담겨 있죠. “그들(유니버설뮤직)은 자신의 재능을 위한 무료 홍보·발견 수단 역할을 하는 10억 명 넘는 사용자를 보유한 플랫폼의 강력한 지원에서 벗어나기로 결정했습니다.”

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틱톡은 자신들이 새로운 음악을 홍보하는 플랫폼 역할을 하고 있고, 실제 사업에 있어 음악의 비중은 크지 않다는 입장이다. AP 뉴시스

누가 권력을 쥐고 있나

양측의 정면 충돌과 이로 인한 음소거 사태. 영상을 만드는 이용자뿐 아니라, 음반을 홍보하려는 가수와 그들의 팬들 입장에서도 당황스러운 일이 아닐 수 없는데요. 이로 인해 아주 흥미로운 테스트가 시작됩니다. 과연 음반사와 틱톡, 누가 더 많은 권력을 가지고 있을까요? 틱톡엔 얼마나 음악이 필요할까요. 그리고 음반사엔 틱톡이 얼마나 필요할까요.

이와 관련해 참고할 만한 몇 가지 과거 사례가 있습니다. 대표적인 게 2008년 워너뮤직의 유튜브 철수이죠.

워너뮤직은 2008년 12월 유튜브와의 재계약 협상이 결렬되자 유튜브에서 모든 콘텐츠를 삭제해버렸습니다. 소속 아티스트의 공식 동영상을 전부 내렸죠. 그리고 9개월 뒤 워너뮤직은 “가능한 최고의 거래를 성사시켰다”고 자평하며 다시 유튜브로 돌아와서 내렸던 영상을 되살렸는데요.

그럼 당시 재계약의 승리자는 워너뮤직이었을까요? 아닙니다. 그 9개월 동안 워너뮤직은 유튜브에 올라오는 수많은 저작권 침해 게시물을 감시하기 위해 수십명을 동원해 ‘두더지 잡기’를 했는데요. 한 달에 수만 건씩 잡아내느라 총 200만 달러 넘게 썼지만, 효과는 거의 없었습니다. 기껏 저작권 침해로 차단해도, 유저가 이의를 제기하면 다시 복원되기 일쑤였기 때문입니다. 워너뮤직은 2016년 의회에 제출한 서한에서 “2009년 9월 워너뮤직그룹이 유튜브와 체결한 계약 조건은 2008년 12월 거부한 조건보다 약간 나아진 것에 불과했다”고 패배를 인정했죠.

최근 사례에선 좀 다른 결과가 나왔습니다. 틱톡은 지난해 2월 호주에서 테스트를 하나 진행했죠. 일부 호주 이용자를 대상으로 게시물에 주요 음반사 음악 대부분을 이용할 수 없게 제한한 겁니다. 과연 음악이 틱톡 사용자에게 얼마나 중요한지를 직접 실험해본 셈인데요.

결과는 어땠을까요. 테스트를 시작한 이래 3주 연속으로 호주의 틱톡 활성이용자 수가 줄어들었습니다. 앱 사용시간도 줄었고요. 블룸버그는 “이 테스트는 음악의 가치를 과소평가하려는 노력이었다”면서 “그러나 초기 결과는 정반대로 음악이 틱톡 매력의 핵심임을 강화했다”고 설명합니다.

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톱스타 아리아나 그란데 역시 유니버설뮤직 소속이다. 그의 틱톡 공식 계정에서도 노래 음원은 대부분 음소거 처리됐다. AP 뉴시스

파장은 일파만파

결국 유니버설뮤직과 틱톡, 양측이 어떤 식으로든 합의하게 될 거란 전망이 대세이긴 합니다. 유니버설뮤직의 광범위한 음악 산업 영향력이 그 이유로 꼽히는데요.

유니버설뮤직은 2022년 말 기준으로 약 300만개의 음원을 보유하고 있죠. 이게 이미 틱톡에서 사라지기 시작했고요. 여기에 더해서 약 400만곡에 대해 작곡가의 저작권을 관리합니다. 이걸 ‘퍼블리싱권’이라고 부르는데요. 녹음 작업은 다른 음반사와 했지만, 퍼블리싱권의 전부 또는 일부를 유니버설뮤직이 소유한 음악이 엄청나게 많습니다. 예컨대 아델은 소니뮤직 소속 아티스트이지만, 저작권 관련해서는 유니버설뮤직퍼블리싱과 계약했죠.

요즘엔 곡 하나에 작곡자가 4~5명씩 되는 경우도 많거든요. 그중 단 한명이라도 유니버설뮤직퍼블리싱 소속이라면, 그 음악은 틱톡에서 쓸 수 없게 되는 거죠. 만약 30일의 유예기간이 지나도록 유니버설뮤직과 틱톡의 재계약이 맺어지지 않는다면, 이런 곡들까지 모두 틱톡에서 듣지 못하게 되는 게 법적으로 맞습니다.

만약 정말 그렇게 되면? 아주 난리가 날 겁니다. 미국의 음악 매체 ‘뮤직 비즈니스 월드와이드’는 익명의 음악업계 고위 관계자 말을 인용해 이렇게 전하죠. “스트리밍과 소셜 플랫폼의 모든 음악 콘텐츠의 최대 80%는 어떤 형태로든 유니버설뮤직퍼블리싱 소속 작곡가가 권리를 가지고 있을 겁니다.”

즉 유니버설뮤직이 단 1%라도 권리를 가진 음악은 전부 틱톡에서 내리게 한다면, 남는 음악이 별로 없게 되는 겁니다. 이건 틱톡에도 큰일이지만, 유니버설뮤직 측도 곤란해질 수 있는 일인데요. 다른 음반사 소속 가수가 이에 대해 ‘왜 내 노래를 틱톡에서 홍보하지 못하게 하냐’고 문제를 제기할 게 뻔하기 때문입니다.

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2022년 글로벌 톱5 아티스트 중 4명이 자기네 소속이라는 내용의 유니버설뮤직그룹의 2022년 연간 실적 자료. 유니버설뮤직은 BTS 해외 음원 유통도 맡고 있다.

음악계 거물의 베팅

물론 그는 이런 걸 다 감수하고서라도 이번에 틱톡을 길들여야 한다고 생각했을 겁니다. 그가 누구냐고요? 타자 공인 전 세계 음악 산업에서 가장 영향력이 큰 인물, 루시안 그레인지 유니버설뮤직그룹 회장 겸 CEO입니다.

45년 동안 음악 산업에 몸담아온 그레인지는 LP판이 CD로, 다시 MP3와 스트리밍 시대로 바뀌는 격변의 시대를 지나왔는데요. 음악산업이 바닥으로 추락했던 2011년 회장 겸 CEO에 올라, 유니버설뮤직그룹을 지금의 독보적인 위상으로 끌어온 인물입니다. 그는 기술기업이 음악 업계에 정당한 보상을 하도록 압박하는 싸움에서 항상 선두에 서 왔죠.

2011년 미국에 진출한 스포티파이와의 협상이 그 대표적인 사례인데요. 당시 음악 산업이 어땠는지 기억하시나요? 1999년 파일 공유 사이트 냅스터 등장 이후 불법 디지털 복제가 판치면서 전 세계 음악 시장은 매출이 뚝뚝 떨어졌죠. 음악 산업은 사양 산업으로 전락했고, 음반 제작사들은 고사 위기에 처했는데요.

이 때문에 음악 업계는 스트리밍서비스에도 회의적이었습니다. 하지만 그레인지 회장은 거기서 새로운 기회를 찾아 가장 먼저 뛰어들었죠. 대형 음반사 중 처음으로 스포티파이와 라이선스 계약을 맺은 건데요. 이때 음원의 스트리밍 점유율에 따라 구독료의 3분의 2를 로열티로 받는 방식이 탄생합니다. 그 결과 음악 산업은? 극적으로 다시 살아나 호황기를 누리게 됐습니다. 그레인지 회장을 음악 산업의 구원자로 칭하는 이유이죠.

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1999년부터 2022년까지 글로벌 음악 산업의 매출 추이. 민트색으로 표시된 스트리밍 매출이 점점 늘어서 이제 매우 큰 비중을 차지하는 걸 알 수 있다. IFPI 글로벌 음악 리포트 2023

물론 유니버설뮤직의 높은 시장 점유율 덕분이 이런 협상력을 갖게 된 거긴 한데요. 이후 그는 2017년 주요 음반사와 페이스북과의 계약 체결 협상도 주도했고요. 지난해에는 스포티파이와 디저(프랑스 스트리밍서비스 기업)가 전문적 아티스트 음악에 더 많은 로열티를 지급하도록 하는 변화도 이끌어냈습니다. 음악 업계 전체가 더 많은 수익을 배분 받도록 하는 데 총대를 맨 겁니다.

그는 지난달 진행된 뉴요커와의 인터뷰에서 이렇게 말하죠. “나는 가치가 수조 달러에 달하는 회사들(테크 기업)과 협상하고 있습니다. 그런 의미에서 우리는 피라미입니다.”

그레인지 회장은 음악 산업이 다음 기술의 파고를 어떻게 넘을지를 열정적으로 연구 중입니다. 바로 생성형 AI인데요. 유니버설뮤직 측이 이번 틱톡과의 협상 결렬 원인 중 하나로 AI 문제를 거론한 건 바로 이런 그레인지 회장의 입장과 무관하지 않습니다. 유니버설뮤직은 성명에서 이렇게 밝혔죠. “틱톡이 플랫폼 자체에서 AI 음악 창작을 활성화하는 도구를 개발할 뿐만 아니라, 이런 콘텐츠가 인간 아티스트의 로열티를 크게 희석시킬 수 있는 계약 권리를 요구했습니다. 이는 AI로 인간 아티스트를 대체하는 것과 다름없는 행보입니다.”

그레인지 회장의 AI에 대한 관심은 크게 두 가지입니다. 한쪽으로는 어떻게 하면 AI가 음악 또는 아티스트와 관련한 권리를 무단 도용하는 것을 막을 것이냐이죠. 이와 관련해 유니버설뮤직은 지난해 10월 AI 기업 앤트로픽에 “노래 가사를 무단으로 AI 학습에 사용했다”며 소송을 제기했고요. 아울러 미국 의회에 로비를 펼쳐 지난달 하원이 ‘AI 사기 방지법(No AI Fraud Act)’을 발의하게 만들었습니다. 이와 관련한 그의 인터뷰 멘트가 인상적입니다. “나는 무엇이든 자유롭게 할 수 있는 업계를 만들기 위해 여기서 45년을 보낸 게 아닙니다. 내가 여기 있는 동안에는 그런 일이 일어나지 않을 거예요!”

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4일 미국 LA에서 열린 그래미 시상식에 참석한 루시안 그레인지 유니버설뮤직그룹 회장(맨 왼쪽). 전 세계 음악계 최고 거물인 그는 기술의 파고에서 살아남기 위해 남보다 먼저 앞으로 헤쳐 나가곤 한다. AP 뉴시스

또 다른 중요한 관심사는 과연 AI가 새로운 수익원이 될 수 있느냐입니다. 생성형 AI 서비스가 미래엔 스포티파이처럼 돈을 벌게 될 거고, 그 수익을 아티스트가 분배받게 될 날이 오지 않겠느냐는 거죠. 이 기회를 놓치지 않기 위해 그는 지난해 닐 모한 유튜브 CEO가 취임하자마자 만났고요. 이후 유튜브와 손잡고 소속 아티스트들이 AI 도구를 실험하는 ‘음악 AI 인큐베이터’를 가동 중입니다. AI 시대에도 음악 산업의 주도권은 뺏기지 않으려는 그의 발빠른 행보가 놀라운데요. 그가 왜 자신이 통제할 수 없는 틱톡의 AI 이용 계획을 단호하게 거부했는지도 이해할 수 있습니다.

과연 생성형 AI와 인간 아티스트의 상생이란 가능할까요. AI가 음악산업의 몫을 빼앗지 않고 더 많은 수익을 배분해 줄 길이 열릴까요. 아직 그 답을 알긴 너무 이른데요. 낙관주의자인 그레인지 회장은 이렇게 말합니다. “우리는 준비가 돼 있어야 해요. 두려워하지 맙시다. 그냥 준비합시다.” 유니버설뮤직과 틱톡의 이번 싸움이 음악 산업의 역사엔 어떤 식으로 기록될지 궁금합니다. By.딥다이브

이번 사태를 뉴욕타임스가 오픈AI에 소송을 제기한 사건과 비슷하다고 평가하는 기사가 있더군요. 콘텐츠 창작 집단과 AI 기술 기업의 수익배분을 둘러싼 갈등이라는 점에선 비슷한데요. 유니버설뮤직엔 테일러 스위프트로 상징되는 강력한 팬덤을 가진 아티스트들이 포진돼있다는 점에서, 뉴욕타임스보다 훨씬 유리하다는 분석도 따라붙습니다(스위프트가 ‘틱톡 아웃’을 외치면 게임이 끝날지도?). 흠. 역시 언론보다는 음악 산업이 유망해보입니다. 주요 내용을 요약해드리자면

-세계 최대 음반회사 유니버설뮤직과 숏폼 동영상 플랫폼 틱톡의 재계약 협상이 결렬됐습니다. 유니버설뮤직의 음원이 기존 영상에서 음소거 처리되고, 새로운 영상에 쓰지 못하게 됐습니다.

-역시 가장 큰 건 돈 문제입니다. 유니버설뮤직은 “틱톡이 정당한 음악의 가치를 지불하지 않는다”고 비난하고 틱톡은 “우리는 음악 홍보 플랫폼”이라고 받아칩니다.

-과연 둘 중 어디가 더 권력을 쥐고 있을까요. 2008년 유튜브에서 동영상을 지웠던 워너뮤직은 9개월 만에 돌아와야 했는데요. 음악이 중요한 틱톡 플랫폼은 다를지도 모릅니다.

-유니버설뮤직을 이끄는 루시안 그레인지 회장은 그동안 기술기업과의 성공적인 협상을 통해 음악산업을 구원해내는 데 성공했습니다. 생성형 AI라는 기술 격변을 맞이한 지금, 그의 베팅은 또다시 성공할 수 있을까요.

*이 기사는 6일 발행한 딥다이브 뉴스레터의 온라인 기사 버전입니다. ‘읽다 보면 빠져드는 경제뉴스’ 딥다이브를 뉴스레터로 구독하세요.
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