취향 저격 캐릭터로 소비자 공략… 유통업계 ‘콜렉터 마케팅’ 경쟁

최근 유통업계는 브랜드 팬덤을 형성하고 소장욕구를 자극하는 ‘콜렉터 마케팅’이 한창이다. 콜렉터 마케팅이란 브랜드 자체 캐릭터나 콘텐츠IP(지식재산권)와의 협업을 통해 만든 굿즈나 MD로 소비자의 관심을 끌고 브랜드 가치를 제고하는 마케팅이다.

최근 각종 캐릭터와 컬래버레이션한 제품이 쏟아지면서 경쟁이 치열해지자 업계 역시 진화하고 있다. 단순히 디자인이 귀여운 상품을 출시하는 것을 넘어 차별화된 포인트를 더해 캐릭터의 매력을 최대한으로 뽑아내 굿즈의 소장 가치를 높이겠다는 전략이다.

‘쓸모없지만 귀여운 굿즈’는 옛말… 기능성까지 갖춘 MZ 여름휴가 필수템, 투썸플레이스의 피너츠 콜라보 굿즈

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투썸플레이스X피너츠 굿즈

콜렉터 마케팅을 성공적으로 전개하는 대표적인 브랜드로는 디저트 카페 투썸플레이스가 있다. 투썸플레이스는 이전부터 ‘무직타이거’, ‘위글위글’ 등 다양한 캐릭터와 협업해왔다. 특히 지난해 선보인 ‘피너츠(Peanuts)’와의 콜라보 굿즈는 실용적인 아이템에 귀여운 디자인을 더하자 온오프라인에서 사용자들의 후기가 공유됐고 폭발적인 호응이 이어졌다.

지난해 여름 출시한 굿즈는 캐리어&미니백, 디지털 미니 카메라 등으로 음료 및 디저트와 함께 세트메뉴로 구성돼 판매했는데 예약 한정 수량이 오픈 당일 소진되고 전 상품이 완판됐다.

투썸플레이스는 지난해 ‘스누피 열풍’을 다시 한 번 이어가겠다는 의지로 올 해 봄부터 피너츠 콜라보 굿즈를 두 차례 걸쳐 선보였다.

1차 피너츠 콜라보 굿즈는 보냉백과 매트, 우산이었다. 일상에서 필요한 실용적인 제품에 피너츠 캐릭터를 더해 소장가치를 높였다는 평이다. 특히 인기 제품인 ‘스누피 하우스 보냉백’은 무더위 본격 시작 전 이미 완판됐다.

2차로 출시한 굿즈는 파라솔체어와 폴딩 테이블이다. 휴가철을 맞아 해변이나 계곡 등 피서치에서 활용할 수 있는 아이템을 내 놓은것이다. 파라솔은 UV차단 기능과 암막 처리를 갖췄고 테이블과 의자 모두 접을 수 있어 보관시에도 좋다.

판다를 일상에서 귀여운 캐릭터로! 맥도날드 ‘바오패밀리’ 굿즈

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맥도날드X바오패밀리

만화나 애니메이션이 아닌 실제 동물을 형상화한 캐릭터와 함께한 콜렉터 마케팅도 화제다. 지난 5월 맥도날드는 에버랜드와 협업, 판다 가족인 ‘바오패밀리’ 캐릭터가 그려진 한정판 굿즈를 출시했다.

바오패밀리는 지난해 2021년 푸바오가 탄생한 이후 판다들의 귀여운 외모와 성격이 알려지면서 팬덤이 형성될 정도로 큰 인기를 끌었다. 맥도날드는 판다 가족의 외형적 특징을 살린 캐릭터를 살려 지난 4월 바오패밀리 버거를 내 놓았다. 햄버거 번에 푸바오의 얼굴을 새겨 넣은 바오패밀리 버거는 출시 열흘 만에 판매량 50만 개를 돌파한 것으로 알려졌다.

이후 5월 본격적으로 ‘1955 해쉬브라운’, ‘불고기 해쉬브라운’ 등 버거 세트 2종을 포함해 파우치와 비치볼 등 두가지의 굿즈와 함께 투게더팩도 구성했다. 5월 한정수량 판매했지만 조기소진됐다.

곰 마스코트와 시너지 돋보인 두산 베어스의 ‘망그러진 곰’ 콜라보 굿즈

두산베어스X망그러진곰

스포츠 업계에서도 콜렉터 마케팅을 전개하고 있다. 특히 대부분의 구단의 마스코트가 동물을 모티브로 하고 있어 구단들은 자신들의 마스코트와 같은 동물의 캐릭터를 찾아 나섰다.

최근 프로야구 구단 두산 베어스는 최근 MZ세대 인기 캐릭터 ‘망그러진 곰’과 함께 콜라보 굿즈를 선보였다. 구단 마스코트가 곰을 모티브로 해 팬들 사이에서 곰 캐릭터에 대한 니즈가 높은 점에 착안했다. 야구 응원에도 사용할 수 있는 귀여운 캐릭터 굿즈는 망그러진 곰 캐릭터을 좋아하던 이들과 더불어 두산 베어스 팬들의 마음까지 사로잡았다.

두산 베어스의 망그러진 곰 콜라보 굿즈는 유니폼, 모자를 비롯해 응원에 사용되는 머리띠, 응원배트, 손수건 등이 출시됐으며 기념구, 콜드컵, 인형, 키링, 미니 크로스백, 그립톡, 아크릴 키링, 스티커까지 캐릭터샵을 방불케하는 다양한 굿즈에 활용됐다. 해당 굿즈는 카카오톡 선물하기에서 선판매로 공개 후 10여분 만에 완판되는 등 폭발적인 인기를 끌었다.

업계는 지금의 캐릭터 협업 시도가 앞으로도 당분간 이어질 것으로 전망하고 있다. 캐릭터와의 컬래버이션이 브랜드의 아이덴티티를 강화하는데 도움이 되고 실질적으로 매출 등 실적 개선으로도 이어지고 있다고 보기 때문이다.

한 업계 관계자는 “캐릭터와의 협업이 젊은 세대에게 친근한 브랜드 이미지를 형성하고 고객 접점을 늘려 매출 증대에 도움이 된다고 본다”면서 “브랜드 이미지를 입힌 후에도 캐릭터를 통해 변형을 시도해 나갈 수 있어 스토리텔링 마케팅에도 용이한 이점이 있다”고 전했다. 이어 “앞으로도 캐릭터를 발굴하고 IP와의 협업 모델을 개발해 시너지를 지속 창출할 계획”이라고 전했다.

황소영 동아닷컴 기자 fangso@donga.com