[프리미엄뷰]이마트, 전통문화를 ‘힙’하게… 이색 콜라보로 MZ 취향 저격

한국민속촌과 선보인 ‘조선미식’, 장터국밥 등 재해석
레트로 감성 과자 내놓고 인기 작가와 캠핑 용품 협업도

이마트가 MZ세대의 취향을 저격한 컬래버레이션(콜라보) 상품들을 잇달아 출시하며 큰 반향을 일으키고 있다. 전통문화를 현대적으로 재해석한 식품부터 이종(異種) 콜라보 제품, 그리고 캠핑 관련 용품에 이르기까지 이마트의 전략은 단순한 상품 출시를 넘어 트렌디한 소비자들의 관심을 끄는 데 성공했다.

먼저, 이마트의 자체 브랜드(PB) ‘피코크’는 지난달 ‘한국민속촌’과의 콜라보로 ‘조선미식’ 시리즈를 선보였다. 전통문화의 가치를 지키고자 국내 유일의 전통문화 테마파크인 한국민속촌과 함께 새로운 미식 시리즈인 ‘조선미식’을 선보인 것이다. 최근 K팝부터 K푸드까지 K컬처에 대한 관심이 국내외 가릴 것 없이 뜨겁다. 특히, 전통문화를 ‘힙’하게 느끼는 1020세대와 공감할 수 있는 상품을 피코크의 먹거리로 선보이고자 이번 프로젝트가 시작됐다.

조선미식 시리즈.

‘조선미식’ 시리즈는 조선 시대의 전통적인 미식 문화를 현대적인 감각으로 풀어낸 5종의 먹거리로 구성됐다. 특히, ‘장터 버섯 된장 술밥’(2인분·460g·5980원)은 조선 시대 주막에서 허기를 달래던 장터국밥에서 영감을 받아 만들었다. 잘 익은 된장과 버섯 등을 사용해 그 시대의 구수한 맛을 재현했다. 또한, 곤장 형벌에서 착안한 매운맛의 ‘곤장맛 매운 치즈 떡볶이’(635g·6980원), 조선 시대 고봉밥을 현대적으로 재해석한 ‘고봉 팝콘 꿀떡맛’(400g·5980원)도 출시했다. 이에 더해 전통 찹쌀떡을 모티브로 한 ‘새참 찹쌀 도나쓰’(300g·6입·4980원), 정월대보름의 둥근달을 형상화한 ‘둥근달 수수팥호떡’(400g·4입·5980원) 등 전통과 현대를 넘나드는 트렌디한 상품을 판매하고 있다.

이 시리즈는 단순히 전통적인 맛을 재현하는 데 그치지 않고 ‘뉴트로(New-tro)’ 열풍과 맞물려 큰 인기를 끌고 있다. 뉴트로는 과거의 문화를 새롭게 해석하는 최신 문화 현상이다. 전통과 현대를 결합한 새로운 상품들이 특히 MZ세대 사이에서 높은 인기를 끌고 있다. ‘조선미식’ 시리즈는 전통적인 요소를 ‘힙’하게 재해석해 MZ세대의 눈길을 사로잡고 있다.

‘세상에 없던 과자’ 3종.

또한 이마트는 지난달 믿고 먹는 과자 브랜드 ‘해태’와 감미료 대표 브랜드 ‘백설’의 만남을 직접 주선했다. ‘연양갱 자일로스설탕맛’(50g 10개·5980원), ‘생생감자칩 흑설탕맛’(85g·1980원), ‘후렌치파이 오미자청’(192g·3580원) 등 색다른 콜라보로 완성한 ‘세상에 없던 과자’ 3종을 단독으로 선보인 것이다. 이마트가 단독으로 상품 개발을 한 배경은 최근 제과 시장 트렌드와 맞닿아 있다. 생각지도 못한 조합으로 신선함을 전달하는 이종 콜라보가 인기를 끌고 있기 때문이다.

최근 추억의 먹거리나 문화를 즐기는 ‘할매니얼’(할머니+밀레니얼) 트렌드와 맞물리며 양갱 소비층이 MZ세대로까지 확대되었지만 과한 단맛이 다소 부담스럽다는 반응도 있었다. 이에 연양갱 최초로 자일로스 설탕을 함유한 제품을 개발했다. 백설의 대표 제품인 ‘흑설탕’을 감자칩에 입힌 ‘생생감자칩 흑설탕맛’도 출시했다. 흑설탕을 시즈닝으로 구현해 ‘단짠’의 매력을 살려 MZ세대의 취향을 겨냥했다. 또 ‘레트로’ 감성의 설탕포대 디자인으로 소비자에게 색다른 즐거움도 선사한다. ‘후렌치파이 오미자청’은 계절 과일 풍미에 대한 긍정적인 반응에서 기획했다. 이번에는 단맛을 넘어서서 새콤한 맛을 포함한 5가지 맛을 느낄 수 있는 백설 오미자청을 넣었다.

노이신 일러스트레이터 작가와 협업한 캠핑-피크닉 용품.

이마트는 올 5월 본격적인 캠핑 시즌에 맞춰 인기 일러스트레이터 ‘노이신’과의 콜라보로 캠핑 및 피크닉 용품 18종을 출시한 바 있다. 노이신 작가는 간결한 그림체에 유머러스한 메시지로 유명하다. 특유의 아날로그 감성이 MZ세대에게 인기를 끌며 많은 브랜드들이 협업하고 싶어 하는 작가로 알려져 있다.

이마트와의 콜라보 상품은 톡톡 튀는 컬러감과 귀여운 드로잉으로 소장 욕구를 한층 강화한 것이 특징이다. 주요 상품은 ‘폴더블 피크닉 박스’, ‘멀티 폴딩 카트’, ‘비치 타월’, ‘미니 바스 타월’ 등으로, 캠핑뿐 아니라 여름철 휴가 시즌까지 유용하게 활용할 수 있는 상품 위주로 다채롭게 구성됐다. 이마트 바이어들은 소재부터 패턴, 컬러 조합까지 여러 단계의 샘플 테스트를 거쳐 작가의 캐릭터와 제품이 최적의 조화를 이룰 수 있도록 정성을 쏟았다. 서울 성동구 성수동 디자인 스튜디오나 감성 소품숍에서 만나볼 법한 퀄리티의 상품을 5000원대부터 최대 3만 원대까지의 가격으로 구입할 수 있어 가성비도 뛰어나다.

이마트가 이처럼 다양한 콜라보 상품을 잇달아 출시하는 이유는 단순히 소비자의 수요를 충족시키는 것 이상으로 새로운 경험을 제공하고자 하기 때문이다. 앞으로도 이마트는 트렌드에 발맞춘 다양한 컬래버레이션을 통해 차별화된 상품을 선보이며 MZ세대와의 접점을 넓혀 갈 계획이다.