[DBR]인플루언서 마케팅, 풍부한 정보와 상호작용이 핵심

자연스러움이나 진정성만으론
구매 의사 못 이끌어내
풍부한 정보가 더 효과적

인플루언서 마케팅은 최근 기업들이 가장 신경 쓰는 마케팅 수단이다. 브랜드는 인플루언서를 활용해 소비자와의 관계를 발전시키고 메시지를 전달하며 구매 의도를 형성한다.

일반적으로 소셜미디어 플랫폼상의 브랜드 콘텐츠는 진정성 있고 매력적일 때 그 효과가 크다고 알려져 있다. 하지만 최근 인플루언서를 활용한 커뮤니케이션의 효과를 의심하는 시각이 제기되고 있다. 글로벌 소셜 콘텐츠 마케팅 플랫폼인 스타클라는 이미 5년 전인 2019년에 인플루언서가 진정성을 가지고 콘텐츠를 만든다고 믿는 소비자는 51%에 지나지 않는다는 주장을 발표하기도 했다.

이 연구는 소셜미디어 플랫폼에서 브랜드와 소비자 간의 관계를 형성하고 구매 의도를 형성하는 데 미디어 특성이 미치는 영향을 살펴봤다. 구체적으로 미디어의 풍부성과 자연성이 브랜드 대표로 활동하는 인플루언서와 소비자 사이에 형성되는 준사회적 상호작용, ‘파라소셜 인터랙션(Parasocial Interaction)’과 진정성 인식 및 구매 의도에 미치는 영향력을 파악했다.

파라소셜 인터랙션은 소셜미디어에서 실제 사회적 관계가 아닌데도 마치 친구나 지인과 상호작용하는 것처럼 느끼는 현상이다. 미디어 풍부성은 특정 시간 안에 얼마나 다양하고 풍부한 정보가 전달되는지를 뜻한다. 미디어 자연성은 의사소통이 얼마나 자연스럽게 이뤄지는지를 의미한다. 피드백, 얼굴 표정, 신체 언어 및 음성을 포함하는 정도를 나타낸다.

연구 결과에 따르면 미디어 풍부성은 파라소셜 인터랙션과 진정성 인식에 긍정적 영향을 미쳤다. 미디어가 특정 시간 내 다양한 정보를 전달할수록 소비자는 인플루언서를 더 친밀하게 느꼈다. 이런 상호작용은 구매 행동에도 영향을 미쳤다. 이와 달리 미디어 자연성은 진정성 인식에 긍정적 영향을 미쳤을 뿐 파라소셜 인터랙션엔 별다른 영향을 미치지 않았다. 특히 진정성을 인식하는 것만으로는 구매 행동으로 이어지지 않았다. 미디어 자연성이 인플루언서의 진정성을 높이는 데는 도움이 되지만 구매 행동을 이끌어내는 면에서는 한계가 있다는 점을 의미한다.

연구 결과는 인플루언서 마케팅을 할 때 미디어 풍부성을 높이기 위해 가능한 한 다양하고 세부적인 매체를 사용해 정보를 전달해야 한다는 점을 시사한다. 전달하려는 콘텐츠 유형에 따라 플랫폼 선택도 신중히 고려해야 한다. 미디어 자연성은 인플루언서의 진정성을 지원하는 원활한 커뮤니케이션의 필요조건이다. 하지만 충분조건은 아니다. 매체의 자연스러움은 파라소셜 인터랙션에 중요하게 작용하지 않았다. 디지털 커뮤니케이션이 인간의 대면 커뮤니케이션 방식과 유사할수록 인지적으로 편안함을 주고 효과가 크다는 기존의 연구와는 다른 결론이다.

인플루언서의 진정성이 전해지더라도 그것만으로는 구매 의도를 이끌어낼 수 없다. 오히려 소비자가 구매 의도를 갖기 전에 인플루언서와 파라소셜 인터랙션이 형성되는 것이 중요하다. 인플루언서가 커뮤니케이션에 대한 소비자 인식을 중요하게 여기고 흥미와 호기심을 유발하는 다양하고 만족스러운 경험을 제공하면서 상호작용하는 것이 중요하다.