[BIO의약]관계 중심→근거 중심 마케팅으로 글로벌 시장 공략

동아제약

제약업계는 최근 달라져야 한다는 압박감에 시달리고 있다. 약가 인하 등으로 과거에 비해 경영 환경이 바뀌고 있기 때문이다. 특히 리베이트를 근절하려는 정부의 단속이 강해지면서 예전 같은 영업의 시대는 저물고, 새로운 마케팅과 영업 방법이 필요하다는 변화의 시대에 직면하고 있는 것이다.

이런 시점에 제약업계 1위인 동아제약이 앞서 마케팅의 체질 변화를 선언하고 나섰다. 업계 1위인 동아제약부터 솔선수범해서 변하겠다는 의지를 내비친 것이다.

동아제약은 기존의 관계 중심 영업에서 탈피하고 임상과 학술활동에 집중된 ‘근거 중심’ 마케팅 활동을 선언했다. 과거 국내회사들의 마케팅 활동은 대부분 영업사원들에게 기본 제품의 효능, 처방 방법 등을 교육한 뒤 판촉물을 병원 등에 지원하는 관계 중심의 영업에 머물러 있었다.

그러나 동아제약은 이제 관계 중심 영업의 시대는 갔다는 것을 인지하고 앞으로 제품의 효능을 과학적으로 설명하고, 질환별 또는 환자별로 사용할 수 있는 다양한 사용법을 알려주며 제품이 왜 좋은지, 어떻게 도움이 되는지를 알리는 근거 중심의 영업을 한다는 것이다.

이를 위해 먼저 동아제약은 ‘프랜차이즈 심포지엄’이란 차별화된 학술활동을 전개하고 있다. 프랜차이즈 심포지엄이란 학술행사 시 분야별로 한 번에 여러 종류의 약을 소개하면서 의사들이 잘 몰랐던 처방 방식 등을 알려주는 것이다. 예를 들어 소화기계 제품을 한데 모아 과학적 데이터를 제시하며 정보를 제공하고 의사들 간에 자유로운 토론 분위기를 만들어 공부하는 모임이 되게 하는 것이다.

두 번째 마케팅의 변화는 ‘제네릭(복제약)의 포지셔닝화’다. 다국적 제약사가 수십 년 전에 임상시험을 끝낸 약이지만 동아제약이 만든 제네릭 제품은 또 다른 장점이 있는지 알아보고 마케팅에 활용하는 것이다.

따라서 국내 전문가 및 교수들과 연계해 이미 효과가 입증된 제네릭임에도 동아제약이 만든 우수한 제네릭 제품에 대한 임상 실험을 강화하고 한국의 실정에 맞는 데이터를 축적해 다국적사의 제네릭과 국내 중소 제네릭사와의 차별화 전략을 펼치겠다는 것이다.

마지막으로 마케팅 부서의 소통을 강화시킨다는 것이다. 모든 정답은 현장에 있다는 생각으로 다양한 학술활동에 참석해 고객뿐만 아니라 영업사원들의 생생한 피드백을 많이 듣고 있다. 이를 바탕으로 업그레이드된 마케팅 정책을 수립하여 실행하고 있다.

특히 매주 금요일 오후 4시부터 진행되는 이른바 ‘임마(Improving communication of marketing)’는 관리자들이 아닌 팀원들이 함께 모여 업무뿐 아니라 개인적인 일도 공유하며 자유로운 소통의 장을 만들어보자는 취지로 올해 3월부터 시작돼 긍정적인 효과를 보여주고 있다.

올해 동아제약 마케팅 본부는 세계적인 수준의 마케팅본부가 되기 위해 △마케팅역량 △의약학술전문역량 △글로벌소통역량 강화라는 비전을 세우고 다양한 교육활동을 진행하고 있다.

동아제약 정영호 마케팅본부장은 “지금의 변화는 아무것도 아니다. 향후 우리 제품들이 본격적으로 해외에 진출하는 시기가 오면 마케팅의 역할은 더 중요해진다”며 “동아제약만의 차별화된 마케팅 전략으로 글로벌 시장을 누릴 그날을 위해 더욱더 마케팅 역량을 발전시키겠다”고 강조했다.

김현수 기자 kimhs@donga.com