[칼럼] 제안서 작성 - 1등과 2등, 전략부터 달라야 한다

제안 성공 노하우 5. 제안 전략 수립

1등과 2등, 전략부터 달라야 한다

제안에서 전략은 상상력과 아이디어의 싸움이다. 이번 칼럼에서는 쉬플리코리아가 제안 컨설팅 현장에서 자체적으로 축적한 노하우를 소개한다.

1등 전략/2등 전략

많은 제안에 참여하다 보면, 입찰 전에 자신이 이번 사업에서 몇 등 정도 할 수 있을지 예상할 수 있다. 예를 들면 방위 산업의 경우, 사전에 연구 과제나 1차 사업을 수행한 적이 있다면 특별한 문제가 없는 한 경쟁 우위에 있다고 볼 수 있다. 반대인 경우라면 경쟁사보다 열위에 있을 수 밖에 없다.
이처럼 자신의 포지션을 예상할 수 있을 때, 기본적으로 회사의 포지션이 우위에 있을 때와 열위에 있을 때의 전략이 달라야 한다. 우위라면 각 분야에서 자신의 강점을 표출해 다양한 이해와 관심을 가진 평가 위원들의 점수를 골고루 확보하는 것이 중요하다. 이에 반해 자신의 포지션이 우위가 아니라면 이러한 무난한 전략은 여전히 자신을 2등으로 만들 뿐이다. 2등은 위험을 감수하고서라도 평가 위원을 좀 더 강하게 자극해 설득할 수 있는 무기를 개발해야 하는 포지션이다.
1) 1등 전략 - Balance


1등이 구사하는 전략의 핵심은 균형이다. 균형전략은 고객의 다양한 이슈를 모두 다루어서 골고루 높은 점수를 따는 것을 말한다. 고객의 이슈를 골고루 다루어야 하는 이유는 제안서 평가 위원회의 구성이 항상 다양한 그룹 및 관점에서 이루어지기 때문이다.

위의 무기체계 프로젝트 사례에서 눈여겨 볼 부분은 6가지 사업 전략이 각기 다른 조직에서 온 평가위원들의 다양한 관점과 이슈를 포괄하려고 노력하고 있다는 점이다. 예를 들어 6번 '그린(Green) 국방'을 보자. 이는 언뜻 보면 캐치프레이즈나 슬로건 정도로 별 효과가 없다고 생각할 수도 있다. 하지만 방위사업청에서 해당업무를 하고 있는 담당자가 평가위원이고, 이 담당자의 고민이 '그린 행정을 어떻게 구현할 것인가' 라면 상황은 달라진다. 이 평가자가 그린 국방을 다루고 있는 제안서와 다루고 있지 않은 제안서 중 어디에 높은 점수를 주겠는가?
2) 2등 전략 - Edge


자신의 포지션이 1등이 아니라면 1등 전략인 Balance 전략과는 달라야 한다. 2등 전략은 날카롭고 뾰족해야 한다. 설령 그 날카로움이 내게 비수가 되어 돌아온다고 해도 이를 최소화하거나 감수해 비범한 전략을 세워야 한다.

2등인 B사는 명확히 제시하는 수치가 자신의 발목을 잡을 수도 있지만 A사보다 더 급진적이고, 파격적인 내용을 제시하고 있다. 2등 회사는 때로 상황을 역전시키기 위해 이같은 전략을 구사하는 것이다. 사례로 제시된 도로지능화 사업의 핵심 이슈는 '도대체 그 사업을 통해서 통행자들이 어떤 정보를 얼마나 더 정확히 알 수 있고, 교통흐름은 얼마나 개선될 수 있느냐' 하는 것이다. 대체로 해당 업계에서 1등 기업들은 이를 결코 데이터로 예측, 제시하지 않는다. 제시하는 데이터가 설명력이 떨어질 때도 많고, 수행업체로서 선정된 후 제안서에 제시한 데이터가 자신들의 발목을 잡을 수 있기 때문이다.
그러나 2등 업체는 그런 상황을 따질 겨를이 없다. 일단 업체로 선정되는 것이 중요하다. 2등 업체는 결정적인 데이터를 제시하고 이를 평가위원들이 이해할 수 있도록 충분히 그 증거들을 제시해야 한다. 평범한 전략을 제시할 거라면 차라리 제안 참여 의사 결정 단계에서 포기하는 것이 기회비용을 줄이는 일이다.
3) 전략의 통합 - Balance에 Edge를 더하라


자신의 포지션이 명확하다면 앞에서 제시한 Balance 전략과 Edge 전략을 이해하고 적용하는 것이 매우 유용하다. 하지만 자신의 포지션이 불명확하고 경쟁자의 전략을 예측하기 어려울 때도 많다. 이런 상황에서는 우선적으로 고객의 모든 이슈를 포괄하면서, 몇 가지 이슈에서 승부수를 띄우는 방법을 사용해야 한다.

고객의 관심 이슈를 포괄적으로 다루면서 그 중 고객이 중요하게 생각하는 몇 가지 포인트에서 고객을 설득할 수 있는 결정적 승부수를 던져야 한다. 위 사례는 비용 절감, 국산화 및 수출, 양산화 기간, 자원 재활용을 핵심 승부수로 정해 이를 공략하고 있다. 만약 이 부분이 고객에게 대단히 중요하고, 경쟁사와 차별화된다면 이길 수 있다. 전략 개발에서 가장 중요한 두 가지 기준은 중요도와 경쟁사 대비 차별화되는 것임을 명심하라. 만약 고객에게 중요하지도 않고, 경쟁사도 가지고 있는 솔루션 만을 제시한다면 결코 제안에서 이길 수 없다.

정공법/역공법

정공법은 경쟁사가 제시한 이슈에 정면 대결하는 것이다. 역공법은 경쟁사가 제시한 이슈와 다른 이슈를 제시하면서 그것이 경쟁사가 제시한 이슈보다 더 중요하다는 점을 고객에게 설득하는 것을 말한다.
1) 정공법


가치 제안은 정공법의 대표적인 방법이다. 가치 제안의 기본 원리는 저가의 경쟁자가 가격 경쟁력을 내세울 경우 이에 대해 자사의 솔루션의 가치를 이야기 하면서 경쟁자의 장점을 무력화하는 방법이다.

2) 역공법


중대형차 시장에서 시장 점유율 1위를 달리고 있는 A 자동차에 비해 B 자동차는 가격, 디자인, 브랜드 이미지 등 대부분이 열세다. 그러나 B 자동차 회사의 세일즈맨들은 이를 극복해 낸 경험이 있다.

고객이 가격이나 디자인을 중요하게 생각할지, 아니면 안전을 중요하게 여길지는 물론 고객에 따라 다르겠지만 보통 안전을 중요하게 여기는 중대형 승용차 구매 고객의 특성을 고려해 가격 경쟁력이나 디자인의 열세를 극복한 것이다.
정공법과 역공법 중 어떤 방법을 선택할지는 고객의 이슈에 따라 달라진다. 어떤 고객이나 가격, 품질, 기간을 중요하게 여기지만 산업별, 프로젝트별로 어떤 이슈의 비중이 높은지 판단해야 한다. 이를테면 이번 사업에서 고객의 관심이 절대적으로 '납기 준수'에 있다면 아무리 가격이나 품질에 장점이 있다고 하더라도 납기 준수라는 이슈를 피해서 이길 수는 없다. 이럴 경우 물론 역공법보다는 정공법을 선택해야 한다. 중요한 것은 나의 장점이 아니라 우리의 솔루션을 통해 고객이 얻게 되는 효용임을, 우리 솔루션의 특징보다 그 솔루션을 통해 발생할 고객의 효용이라는 점을 명심해야 한다.

분석적 전략/통합적 전략

제안에서 궁극적인 목적은 평가 점수를 잘 받아서 1등을 하는 것이다. 따라서 제안을 할 때 알아야 할 핵심 사항 중 하나는 '어떻게 점수를 확보할 수 있느냐'이다.
분석적 전략은 개별 평가 항목들의 점수를 각각 확보함으로써 종합적으로 높은 합계 점수를 얻는 것을 말한다. 통합적 전략은 개별 점수보다는 고객이 종합적으로 우리 조직과 솔루션이 우위라는 점을 인지하도록 해서 높은 점수를 주게 하는 방법을 말한다. '분석형 평가자'는 개별 항목별 점수를 먼저 매기고 이를 종합하는 반면, '통합형 평가자'는 먼저 어떤 업체가 1등인지, 2등인지를 종합적으로 판단한 후 역으로 항목별로 점수를 배분한다.

1) 분석적 전략


분석형 평가자를 공략하는 방법이다. 대부분의 엔지니어, 기술 전문가, 대학 교수 등 전문가 등이 이에 해당한다. 높은 전문성이 요구되는 기술 제안을 평가할 때는 이 평가위원들이 주류를 이룬다. 분석형 평가자를 공략하기 위해서는 각 항목별로 점수를 취득하는 것이 중요하다. 구체적인 방법은 다음과 같다.
① 평가 항목별로 해당 섹션의 첫 페이지의 첫 문장에 고객의 요구사항에 대한 명확한 대답과 근거를 정확히 제시하라.

② 평가자가 평가하기 쉽도록 하라. 평가하기 쉬우려면 평가표에 있는 내용에 대한 응답이 어디에 있는지 찾기 쉬워야 하고, 답이 명확해 이게 맞는 응답인지, 몇 점을 주어야 할지 고민하지 않도록 해야 한다.

③ 논리적으로 설득하라. 결론을 제시한 후에 그 근거를 명확히 제시할 수 있어야 한다. 그 근거가 추상적이지 않고 계량화된 데이터라면 더 좋다.

④ 평가 항목의 비중에 따라 페이지를 배당하라. 중요한 부분에서는 더 많은 제안서 분량을 할애해 자세히 설명하고 설득해야 한다.
2) 통합적 전략


통합형 평가자를 공략하는 방법이다. 현장의 사용자(최종 사용자), 행정가(조달청이나 방위사업청), 비기술자들이 대부분 이에 해당된다. 비기술적인 이슈(비용, 기간, 수행팀 및 PM의 역량)가 중요한 프로젝트는 통합적인 평가를 하는 평가자가 주도권을 행사하는 경우가 많다.
통합적인 평가자를 설득하는 방법은 다음과 같다.
① 세부적인 이슈보다 핵심 이슈를 중심으로 제안하라. 기술적인 세부 내용 보다는 사업을 얼마나 정확히 이해하고 있는지, 정확한 사업 이해를 바탕으로 적절한 해결 전략을 갖고 있는지, 예상되는 리스크는 어떻게 관리할 지 등의 항목이 더 중요하다.

② 논리적인 설득만큼 감성적인 신뢰감을 주는 것도 중요하다.

③ PT가 있는 사업이라면 PT에서 승부하라.

④ PT 중에서도 특히 Q&A를 예측하고 준비하라.
3) 분석과 통합의 변증법


비율은 다를 수 있지만 현장의 평가자를 보면 항상 분석형 평가자와 통합형 평가자가 섞여 있음을 알 수 있다. 결과적으로 승리를 보장받으려면 반드시 두 유형의 평가자를 모두 설득해야 한다.
제안서 전체의 핵심적인 내용을 요약 부분에서 알기 쉽게 제시하고, PT와 Q&A를 잘 준비해서 통합형 평가자의 신뢰감을 확보해야 한다. 또한 동시에 평가 단위별로 고객의 평가 기준에 부합하는 정확한 답을 제시하고, 그 답을 지지해 주는 명확한 근거를 제시하여 분석형 평가자를 논리적으로 설득하는 것도 중요하다.
글 / 쉬플리코리아 김용기
편집 / IT동아 안수영(syahn@itdonga.com)
쉬플리코리아
쉬플리코리아(대표 김용기, http://www.shipleywins.co.kr)는 제안 및 입찰 전문 컨설팅 기업인 '쉬플리'의 한국 지사이며, 국내 유수의 방위 산업체에 제안과 관련된 각종 컨설팅과 교육을 제공하고 있다.
쉬플리코리아 김용기 대표
김용기 대표는 7년 간 컨설팅 회사를 운영한 경험을 바탕으로, 쉬플리 아시아 퍼시픽과 함께 2008년 4월 쉬플리 한국 지사를 설립했다. 현재 국내 유수 방위 산업체 및 7개 기업에 20여 개 제안 프로젝트를 시행했으며, 80% 이상의 높은 사업 수주 효과를 거두고 있다.


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