[칼럼] 제안 노하우 – 제안 영업을 하라(2)

제안 성공 노하우 11. 제안 영업

1. 제안영업이란 무엇인가?
1) 제안영업은 세일즈가 아니라 비즈니스 개발(Business Development)이다
2) 영업이 성패를 좌우한다
3) 제안영업의 핵심은 ‘관계’가 아니라 ‘정보수집’이다

2. 제안영업의 핵심스킬
1) Capture Plan을 관리하라
2) 가치 제안(Value Proposition)을 하라
3) 평가자를 분석하고, 공략하라

지난 주 칼럼에서 제안 영업의 개념에 대해 소개했다. 이번 칼럼은 제안 영업의 핵심 스킬을 담았다.

2. 제안영업의 핵심스킬

1) Capture Plan을 관리하라

Capture plan은 특정 기회(Opportunity)에 대한 영업 정보라는 점에서 고객 정보(Account Plan)와 구별된다. Capture Plan이 중요한 이유는 이 정보가 정확하고 구체적일수록 차별화된 제안을 할 수 있기 때문이다.

Capture Plan은 제안영업의 핵심도구이자 사내 커뮤니케이션의 핵심 툴이다. 이 곳에 담는 핵심 내용은 크게 고객의 니즈, 경쟁사 분석, 자사의 솔루션 및 전략으로 나뉜다.

Capture Plan이 중요한 이유는 고객과 경쟁사 정보에 기반한 제안서 기획(Proposal Plan)을 할 수 있고, 이를 통해야만 차별화된 제안서를 생산할 수 있기 때문이다.

2) 가치 제안(Value Proposition)을 하라

제안영업은 관계에 의존해 고객(개인)을 상대하는 것이 아니라, 고객 조직을 체계적으로 설득하는 과정이다. 따라서, 설득의 핵심은 우리의 솔루션을 고객 조직이 채택했을 때 고객 조직이 갖게 되는 효용(Benefit)을 보여주는 것이고, 이를 계수화해 표현하는 것을 가치제안(Value Proposition)이라 한다. 제안영업을 하는 영업 대표가 갖추어야 할 스킬이 바로 가치제안이다. 가치제안을 하는 방법은 다음과 같다.

1. Quantify하라: 예측되는 개선/향상의 정량화

2. Timing을 명시하라: 시기 명시
- 효용(benefits)의 발생시기
- 비용(costs) 부가시기
- 투자금액 회수(payback/ROI) 시기

3. Measurement & Monitoring을 제공하라: 결과/성과의 측정과 추적방법을 명시

이러한 방법론을 사용해 가치제안을 실시한 사례는 다음과 같다.

우리 그룹은 영웅 컴퓨터와 매년 200만 달러의 IT 지원 계약을 체결해 향후 5년 간 350만 달러의 비용 절감 효과를 거두게 된다.

20XX년 5월 1일부터 우리 그룹은 IT 자산을 50만 달러에 영웅 컴퓨터에 매각하고, 나머지 모든 IT 지원은 영웅 컴퓨터가 담당한다.

합의된 가격과 서비스 수준이 계속 유지된다는 조건 하에, 우리 그룹은 5년 동안 연간 30%의 IT 비용 절감 효과를 누리게 될 것이다. 모든 비용은 Woori-on line에서 열람할 수 있으며 월별로 송장에 기입될 것이다.

3) 평가자를 분석하고 공략하라

발주처의 영향력을 확인하라

중요한 점은 발주조직의 영향력의 유무에 따라 우리가 선택하고 집중해야 하는 것이 달라져야 한다는 것이다. 발주조직의 영향력이 강할수록 끝까지 영업력을 발휘하고, 그 결과 얻게 된 고객의 핵심 이슈(제안 요청서 상의 이슈를 넘어서는 모든 이슈)를 해결하는 제안을 하라.
만약 발주처의 영향력이 없는 프로젝트라면 평가위원들과 어떻게 커뮤니케이션할지 고민해야 한다. 커뮤니케이션의 핵심은 ‘평가위원으로 들어오는 비전문가에게 전문적인 내용을 어떻게 쉽게 전달할 것인가’이다. 어떤 이들의 경우, 평가위원은 대부분 대학교수나 기술사이기 때문에 전문가라고 말하지만 이는 매우 위험한 발상이다. 예를 들어 특정 하드웨어를 연구하는 교수가 ‘국립대학의 온라인방송 시스템 구축 프로젝트’의 평가자라고 하면 그는 그 프로젝트에 대해서 문외한일 가능성이 매우 높다. 내가 만나본 어떤 제안전략팀장은 이런 대상에게 하는 프레젠테이션은 ‘초등학생 족집게 과외’하듯이 해야 한다고 말한다. 즉, 이 프로젝트가 무엇이고, 무엇이 이슈이고, 그 이슈를 우리는 어떻게 잘 해결할 수 있는지 보여주어야 한다는 것이다.

분석적 평가자와 통합적 평가자 점수를 모두 얻어라.

평가자 분석 시 가장 큰 일반적 오류는 모든 평가자가 분석적으로 평가할 것이라고 가정하는 것이다. 그러나 쉬플리 조사에 따르면, 상당수의 평가자는 자신의 통찰력과 사업에 대한 이해를 기반으로 비분석적인 판단을 먼저 하며, 종합점수를 결정한 이후에 거꾸로 항목별 점수를 채워 넣는다. 따라서 이들에게 높은 점수를 얻으려면 접근 방법을 달리 해야 한다.
분석적 평가자에게는 평가표의 항목별 평가 근거가 중요하다. 항목별로 왜 이 회사가 높은 점수를 얻어야 하는지에 대한 근거가 명확하면 분석적 평가자들은 고민 없이 그 회사에 점수를 줄 수 있다. 하지만 그 근거가 명확하지 않다면 이들은 고민할 것이다. 문제는 평가 시간이 짧아 충분히 고민할 수가 없다. 때문에 앞서 언급했던 계량화된 가치 제안이 중요하다.

글 / 쉬플리코리아 김용기
편집 / IT동아 안수영(syahn@itdonga.com)

쉬플리코리아

쉬플리코리아(대표 김용기, http://www.shipleywins.co.kr)는 제안 및 입찰 전문 컨설팅 기업인 '쉬플리'의 한국 지사이며, 국내 유수의 방위 산업체에 제안과 관련된 각종 컨설팅과 교육을 제공하고 있다.

쉬플리코리아 김용기 대표

김용기 대표는 7년 간 컨설팅 회사를 운영한 경험을 바탕으로, 쉬플리 아시아 퍼시픽과 함께 2008년 4월 쉬플리 한국 지사를 설립했다. 현재 국내 유수 방위 산업체 및 7개 기업에 20여 개 제안 프로젝트를 시행했으며, 80% 이상의 높은 사업 수주 효과를 거두고 있다.

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