[김조한의 미디어 세상] 미디어 플랫폼이 된 일본 맥도날드

[칼럼]11. 일본 맥도날드, 유튜브, 로쿠의 공통점. 바로 미디어 플랫폼

여러분은 미디어 플랫폼에 대해 얼마나 알고 계신가요?

<브랜드 파트너사와 콘텐츠 창작자들을 연결해주는 페임비트, 유튜브의 주요 미디어 플랫폼 전략 중 하나입니다>

플랫폼은 원래 '열차 승강장'이라는 뜻입니다. 미디어 플랫폼도 여기에서 시작합니다. 고객들이 다양한 콘텐츠/서비스를 쉽게 찾아서 소비할 수 있는 곳입니다. 그 플랫폼이 열려있냐, 닫혀있냐(오픈과 클로즈) 등도 중요하지만, 오늘은 오픈 미디어 플랫폼 전략에 대해 얘기하고자 합니다.

오늘은 3가지 미디어 플랫폼을 소개할 것입니다. 처음은 와이파이를 통해 다양한 미디어 플랫폼을 소비할 수 있게 도와주는 '일본 맥도날드'입니다. 두 번째는 동영상의 제왕 '유튜브'입니다. 마지막은 각 사업자들의 스트리밍 서비스를 채널이라는 개념으로 재편한 TV 기반 스마트 플랫폼 사업자 '로쿠'입니다. 유튜브를 제외하고는 잘 모를 수도 있겠지만, 모두 중요한 사례인 만큼 하나씩 살펴보겠습니다.

일본 맥도날드, 제2의 해피밀 전략인 파트너십으로 미디어 플랫폼으로 거듭나

닭고기 가격 인상 때문에 유통기한이 지난 닭고기를 사용했다가 혼쭐이난 일본 맥도날드, 지난 4월에는 공수식(두 손을 공손하게 모아서 인사하는 방식) 인사 광고 때문에 한국식이라고 불매 운동까지 당하는 황당한 경험까지 했습니다.

그런 일본 맥도날드에게 한 줄기 희망이 생겼습니다. 바로 '포켓몬 고'입니다. 일본 맥도날드는 나이앤틱랩과 계약을 맺고 400여개의 매장을 포켓몬 고 체육관과 포켓 스톱으로 지정해 화제가 되었습니다. Advertisingage에 따르면 7월 기준 전년 동기 대비 27%의 매출 상승 효과를 거두었다고 합니다. 위기의 일본 맥도날드에게 큰 도움이 되었습니다.

맥도날드는 1979년부터 장난감 저작권사와 파트너십을 맺은 후 해피밀이라는 집객 시스템을 운영해왔습니다.

<이제는 디지털 시대, 제2의 해피밀 전략이 필요한 시점이다>

포켓몬 고 이후 일본 맥도날드는 새로운 모객 전략을 런칭했습니다. 6월부터 1,800개에 이르는 일본 내 모든 맥도날드 매장에 프리 와이파이를 도입했습니다. 이를 바탕으로 과거의 해피밀이 그랬던 것처럼 파트너십을 통한 모객을 진행하고 있습니다.

캐릭터 상품을 줬던 과거 해피밀 전략에서 벗어나 각종 디지털 서비스를 제공하는 형태로 바꾼 것뿐입니다. 이를 통해 일본 맥도날드는 미디어 플랫폼으로 변화를 꾀하고 있습니다.

그것을 입증하는 소식이 전해졌습니다. 17일부터 일본 넷플릭스(동영상 서비스)와 킹(게임 서비스)을 일본 맥도널드 1,800개 매장에서 무료로 즐길 수 있게 됩니다.

킹은 캔디 크러쉬 사가로 유명한 회사입니다. 작년 말에 액티비젼 블리자드에 59억 달러에 인수되었죠.

맥도널드 프리 와이파이로 '버블 위치 2 사가'를 플레이할 경우, 맥 슈츠 로드라는 독점 맵과 맥 프렌치프라이 미디엄 사이즈 쿠폰을 제공한다고 합니다.

킹이 만든 게임을 제대로 즐기고 싶다면 일본 맥도날드로 오라는 것이지요. 포켓몬 고뿐만 아니라 버블 위치 2 사가를 즐기는 게이머까지 포섭한 것입니다.

<일본 시장 공략을 위한 넷플릭스 큰 그림(?), 쿵푸팬더3는 일본에서 극장 개봉을 하지 않고 넷플릭스에서 독점 제공된다>

넷플릭스는 쿵푸팬더3를 일본에서 독점 상영합니다. 아시아에서 크게 흥행했지만, 정작 일본에선 극장 개봉을 하지 않았습니다. 넷플릭스는 8월 19일부터 쿵푸팬더3를 독점 공개해서 일본 사용자들의 가입을 유치할 계획입니다.

하지만, 독점 콘텐츠도 고객에게 제대로 홍보해야 효과가 있습니다. 때문에 넷플릭스는 일본 맥도날드와 손을 잡았습니다. 일본 맥도날드는 넷플릭스 콘텐츠의 홍보 채널 역할을 하기 시작한 것입니다. 넷플릭스는 작년 9월 일본에서 출시된 이후 가입자가 꾸준히 늘어나고 있는 상황인데, 버즈를 이끌어내기 위해 안간힘을 쓰는 것 같습니다.

사용자들은 맥도널드 매장에서 넷플릭스를 무료로 이용한 후, 콘텐츠 감상을 계속하고 싶거나 넷플릭스의 콘텐츠에 만족하게 되면 넷플릭스에 가입하게 될 것입니다.

일본 맥도날드는 이런 집객 전략을 'Fun Place to Go'라고 부르며 적극 홍보하고 있습니다.

고객들은 매장에 이런 이벤트가 끊이질 않으니 계속 방문하게 될 것이고, 일본 맥도날드는 고객들이 상주하면서 매출을 발생시키니 ARPU가 증가하게 될 것입니다. 또한 파트너십을 맺은 서비스에서 발생하는 매출의 일부를 섀어받을 수 있게 되니, 이제 어디가서 빠지지 않는 미디어 플랫폼이라고 할 수 있게 되었습니다.

최근 패스트푸드의 시대가 갔다고 하는데, 이런 노력을 한다면 매출과 성장에 큰 도움이 되지 않을까 생각합니다.

한국에서도 이런 프로모션이 의미가 있을 것입니다. 디지털 사이니지 시장이 커지는 것처럼, 와이파이를 통한 랜딩 서비스 시장도 커질 것으로 보입니다. 패스트푸드는 티브이 광고에도 적극적인만큼, 파트너 서비스 업체들도 함께 미디어에 노출될 수 있게 될 것입니다.

유튜브, 매출 기회 제공을 통한 크리에이터 족쇄 전략?

유튜브의 가장 큰 고민은 무엇일까요? 모든 소셜 플랫폼들이 영상 미디어를 지향하고 있다는 점일 것입니다.

영향력이 큰 미디어 인플루엔서들이 이제 유튜브에만 있는 것이 아닙니다. 페이스북, 텀블러, 인스타그램, 바인, 스냅챗 등에도 많습니다.

<경쟁자들의 부상 때문에 유튜브만의 매력이 떨어지고 있다>

인플루엔서들이 돈을 버는 시대가 왔습니다.

인플루엔서 마케팅(Influencer Marketing)이라는 말을 종종 들어 보셨을 겁니다. 우리 주변에도 인플루엔서들이 많습니다. 대도서관, 양띵 등이 대표적인 인플루엔서입니다. 여러 소셜미디어에서 활동하고 많은 팔로워들이 있으며, 그들에게 영향력을 끼칠 수 있는 사람들을 소셜 인플루엔서라고 합니다. 그리고 그들은 대부분 콘텐츠 제작자이기도 합니다.

유튜브 스타들은 많은 채널 구독자들을 가지고 있고, 이를 바탕으로 광고 수익을 거두고 있습니다. 하지만 그 인기에 비해 버는 돈이 적은 것이 사실입니다.

광고주들이 그들을 활용하고 싶어 하는 것이 당연합니다.

<브랜디드 컨텐츠의 대표적인 사례, 72초 TV와 블리자드의 콜라보레이션, 태구드리마 하스스톤>

유명한 탤런트나 모델을 쓰지 않아도 되고, 콘텐츠 제작도 대신 해줍니다. 저비용으로 고효율 콘텐츠를 만들 수 있는 것입니다. 또, 그들의 페이지와 채널을 통해서 버즈를 얼마든지 만들 수 있기 때문에 매우 효과적인 마케팅 방법으로 각광받고 있습니다. 실제로 인플루엔서를 활용한 스폰서 광고의 경우 마케팅 비용을 태운만큼 고객에게 메시지가 도달된다는 조사 리포트가 최근 나온 바 있습니다.

인플루엔서의 평판, 제작 능력을 활용해 마케팅을 할 수 있는 콘텐츠를 우리는 브랜디드 콘텐츠라고 부릅니다. 이런 트렌드에 맞춰서 광고주와 인플루엔서를 연결해 주는 에이전시 겸 플랫폼 회사들이 속속 등장하고 있습니다.

<크리에이터와 브랜드를 연결해 주는 스타트업 니치(Niche), 최근 트위터에 인수 되었다>

얼마 전 트위터에 인수된 니치(Niche), 지난 11일 유튜브에 인수된 페임 비트(Famebit)가 광고주와 인플루엔서를 연결해주는 대표적인 회사입니다. 다음 사진을 보면 쉽게 이해가 되실 겁니다.

<유명한 케익 크리에이터가 베스트 피엔즈라는 게임의 케익을 만들면서 게임을 홍보하는 모습>

지난 10월 11일, 유튜브는 페임 비트를 인수했다고 발표했습니다. 브랜드와 크리에이터를 연결해 저비용 고효율의 광고 집행을 할 수 있게 해주고, 크리에이터에게는 기존의 광고 수익뿐만 아니라 제작비까지 제공받아 추가 수익을 낼 수 있게 도와주는 서비스입니다.

<캐논, 액티비젼, 아디다스, 로비오, 소니, 콘에어 등의 브랜드 파트너사와 크리에이터들을 연결해주는 페임비트. 페임비트는 유튜브 뿐만아니라 다른 소셜 미디어 플랫폼을 사용하는 크리에이터에게도 브랜드 파트너사를 연결해줬다>

유튜브가 브랜디드 콘텐츠 제작에도 적극적으로 뛰어든 것입니다. 또, 이번 인수를 통해 유튜브 외에 다른 플랫폼을 대상으로 한 브랜디드 콘텐츠 제작이 확산되는 것을 상당 부분 막을 수 있게 되었습니다.

크리에이터들의 메인 플랫폼은 제각각입니다. 모든 플랫폼에서 동일한 영향력을 발휘할 수 없습니다. 페이스북에 주력하는 크리에이터는 유튜브에서 존재감이 미약할 수도 있습니다.

예를 들면, 합성 영상을 주로 만드는 자크 킹(Zach King)은 바인에서 왕성하게 활동합니다.

<자크 킹은 바인에서 팔로워가 400만 명에 이른다. 하지만 유튜브에선 100만 명에 불과하다. 잘하는 플랫폼이 다르다>

페임 비트를 통해 브랜드를 소개받은 크리에이터들은 유튜브에 집중할 수 밖에 없습니다. 플랫폼이 다양화되는 것을 막을 수는 없지만, 브랜디드 콘텐츠 제작을 유튜브에 집중시킬 수는 있는 것입니다.

유튜브가 더 많은 수익을 약속한다면 크리에이터드들은 유튜브에 더 집중할 수 밖에 없습니다. 적어도 유튜브 채널을 가지고 있는 크리에이터들은 좀 더 유튜브에 집중하지 않을까요?

<대도서관이 유튜브 라이브 방송을 정식으로 시작했다>

라이브 시대가 열린다고 가정해 봅시다. 크리에이터들이 참여한 광고가 방송 시작과 중간에 나온다면 시청자들이 과연 그 광고를 외면할까요? 그럴리 없죠. 오히려 기존 광고보다 효과가 뛰어날 것입니다.

수익화라는 점에서 유튜브는 페이스북보다 여전히 앞서 있습니다. 유튜브의 약점으로 지적받는 커뮤니티, 채팅 기능도 곧 개선될 것이라고 하니 기대해 봐야겠습니다.

유튜브의 미디어 플랫폼의 전략은 결국 크리에이터들이 더 많은 돈을 벌 수 있게하는데 초점이 맞춰져 있습니다. 이를 통해 크리에이터 이탈을 방지하고 사용자들을 끌어들이려는 것이지요. 이 전략이 한국에서도 통할지 아직은 알 수 없습니다.

로쿠, 퍼블리셔들이 어떤 플랫폼보다 쉽게 서비스를 시작하게 해드립니다

로쿠는 미국의 대표적인 스트리밍 플레이어 셋탑박스로 다양한 OTT(Over The Top - 넷플릭스, 유튜브와 같은 스트리밍 미디어 서비스를 지칭)를 지원합니다. 로쿠에서 지원 안 하는 서비스는 없다고 할 정도입니다. 미국, 영국에서는 널리 쓰이고 있습니다.

<로쿠는 3500여개의 OTT 서비스를 지원합니다>

<로쿠는 미국에서 애플TV, 아마존 파이어TV, 구글 크롬캐스트 보다 잘나가는 미디어 플랫폼입니다>

콘텐츠 사업자들의 꿈은 무엇일까요?

결국 자기만의 플랫폼을 가지는 것 아닐까 생각합니다. 필자도 개인적으로 NextMedia라는 미디어 관련 영상을 제작을 하고 있는데 유튜브와 페이스북과 같은 플랫폼에 유통을 하고 있습니다. 수익화는 고려하고 있지 않지만 뉴스 콘텐츠에 대한 인지도가 많이 올라간다면 NextMedia라는 OTT 플랫폼으로 수익을 내고 싶은 마음도 있습니다. 하지만 그게 어디 쉬운 일인가요?

유튜브와 페이스북에 영상을 올리는 크리에이터는 될 수 있지 모르지만, OTT 사업자가 되는 것은 정말 차원이 다른 이야기입니다. 영상을 올리는 것이 아니라 넷플릭스와 같은 사업자가 되는 것이기 때문입니다. 어떤 것 하나 쉬운 게 없습니다. DRM, Headend, Encoding, CMS, Client App, UI/UX, Billing, Analytics, Monitoring 등 신경써야 할 부분이 너무 많습니다.

서비스를 운영하기 위한 막대한 초기 투자비용도 필요하고, 그것을 운영할 사람도 필요합니다. 이것이 어렵다고 느끼는 사람들이 유튜브, 페이스북, 옥수수 등과 계약을 맺고 콘텐츠를 올리는 비즈니스를 하는 것입니다.

그런데, 로쿠가 그 어려운 것을 해결해 준다고 합니다

미디어 플랫폼인 로쿠가 그것을 한 번에 해결해 준다고 합니다. 심지어 돈도 벌게 해준다고 합니다. 로쿠 다이렉트 퍼블리셔라는 프로그램을 통해 어려운 과정을 한 번에 해결해 준다는 것입니다.

<아마존의 비디오 다이렉트는 컨텐츠를 직접 업로드하여 수익을 내게하는 비즈니스입니다>

아마존 비디오 다이렉트처럼 콘텐츠를 업로드만 하는 것이 아니라 서비스 로고, 포스터, 히어로 이미지 등만 등록을 하면 콘텐츠 사업자만의 OTT 서비스를 만들어 준다는 것입니다. 로쿠에서는 그걸 채널이라고 부릅니다.

<Channel.TV 부분에 회사로고를, 설명과 포스터는 여러분의 컨텐츠로 채워지게 됩니다>

간단하게 디벨로퍼 포럼에 가입하고 빌링 어카운트만 등록하면, 플랫폼 구축은 물론 광고 인벤토리 세일즈까지 알아서 해준다고 합니다. 미국, 영국의 1천만 대가 넘는 로쿠 스마트 TV, 로쿠 박스에 서비스가 노출됩니다. 작년 시장점유율은 8%였지만 올해는 12%까지 늘어날 것으로 예상되는 그 로쿠에요.

<이 셋탑박스는 1080P 해상도로 3,500개의 OTT를 제공하지만 가격은 29.99 달러에 불과합니다>

새로운 셋탑 박스도 나왔습니다. FHD(1080p 지원) 모델은 29.99 달러밖에 하지 않습니다.

<넷플릭스와 동등한 위치에 채널 로고가 들어갈 수 있습니다. 검색 결과에도 동등하게 나옵니다>

모바일이 아니기 때문에 광고 단가가 어떨까요? 전통적으로 TV와 연결된 광고 단가는 높을 수밖에 없습니다.

OVPs(Online Video Platform을 만들어 주는 업체)들인 브라이트코브(Brightcove), 우얄라(Ooyala), 칼 투라(Kaltura), JWPlayer 등과 미디어 스트리밍 계약만 맺으시면 됩니다. 동영상을 올려두고 재생 수에 따라 돈을 전달받는 계약입니다.

매셔블도 로쿠를 통해 OTT를 시작했습니다. 여러분의 콘텐츠가 통합 검색, 피드에 노출이 됩니다.

<매셔블과 같은 뉴미디어 업체들도 OTT 사업을 시작했습니다>

롤링스톤즈, 매셔블, US Weekly와 같은 뉴미디어 들도 로쿠 다이렉트 퍼블리셔를 통해 로쿠 스토어에서 채널로 추가된다고 합니다.

또, 100여 개의 메이저 OTT 서비스들이 로쿠라는 플랫폼에서 통합 검색이 되고 즐겨찾기 기능이 마이 피드에서 노출이 되면서 누구나 동등한 기회를 제공받고 있는데 여기에도 노출이 된다고 합니다.

로쿠는 왜 이런 전략을 펼칠까요?

하드웨어 미디어 플랫폼 사업자로서, 콘텐츠 경쟁력을 강화하기 위해서입니다. 더 많은 콘텐츠 업체들이 입점 시켜서 모바일 중심인 그들의 콘텐츠를 TV 쪽으로 포섭하고 싶은 것입니다. 그들의 좋은 콘텐츠를 활용한 수익 셰어 모델을 구축하고 싶어하는 것입니다. 콘텐츠 사업자들이 돈을 버는 만큼 로쿠도 돈을 버는 구조입니다.

이유가 하나 더 있습니다. 이미 유럽에서는 로쿠를 화이트박스(유료 방송 사업자의 셋톱으로 사용)로 사용하는 국가가 증가하고 있습니다. 말레이시아를 비롯해 아시아 국가에도 진출할 계획입니다.

로쿠의 SDK가 훌륭하지만 글로벌 진출이라는 꿈을 이루려면 콘텐츠 보다 많이 확보해야 합니다. 콘텐츠 확보 전략의 일환이 다이렉트 퍼블리셔입니다.

결론적으로 글로벌 확대를 위한 파트너사 확보, 플랫폼 사업자로서의 콘텐츠 경쟁력 강화, 손익 확대 등의 목적인 것입니다.

다른 비즈니스처럼 보여도, 결국은 미디어 플랫폼

이제 맥도널드가 미디어 플랫폼이라는 말을 믿을 수 있겠지요? 유튜브, 로쿠는 말할 것도 없습니다. 그들이 원하는 것은 간단합니다. 자사의 미디어 플랫폼에 더 많은 고객이 상주하길 바라고 있습니다. 이러한 집객 전략을 통해, 그들의 매출은 나날이 증가할 테니까요.

IT칼럼니스트 김조한
넥스트미디어를 꿈꾸는 미디어 종사자. 미디어 전략을 담당하고 있으며, Tivo(Rov)i Asia Pre-sales/Business Development Head, LG전자에서 스마트TV 기획자를 역임했고 Youshouldbesmart.com 블로그, 페이스북 페이지 NextMedia를 운영 중. 미국과 중국 미디어 시장 동향에 관심이 많으며, 매일 하루에 하나씩의 고민을 풀어내야 한다고 믿는 사람

*본 칼럼은 IT동아의 편집 방향과 다를 수 있습니다.

동아닷컴 IT전문 강일용 기자 zero@donga.com