[앱 속 세상] N스크린과 OTT시대, 모바일 유저의 선택은? (1) 통신3사

(1) 비디오포털/옥수수/올레tv모바일
(2) 푹티비/티빙/넷플릭스/왓챠플레이

스마트폰 대중화와 1인 가구 증가는 코드커팅(Cord-Cutting)을 가속화하고 있다. 코트커팅은 유료 방송 시청자가 가입을 해지하고 인터넷TV, OTT(Over-The-Top) 등 새로운 플랫폼으로 이동하는 현상을 말한다. 스마트폰 영상을 TV로 보여주는 구글 '크롬캐스트'와 CJ헬로비전의 '티빙스틱'은 제품은 물론, 스마트TV나 IPTV의 보급이 이같은 현상에 힘을 보탠다.

스마트폰을 통한 콘텐츠 감상은 일상적인 일이 됐다(출처=IT동아)

정보통신정책연구원에서 발행한 '유료방송 서비스 가입 추세 분석' 리포트에 따르면 국내 유료방송 가입 가구 비율은 2011년 이래 꾸준히 증가하던 것이 2015년(94.59%) 정점을 찍고 2017년 91.68%로 줄어 들었다. 반면, 유료방송 서비스 해지 가구 비율은 늘었다. 2015년(3.13%)까지 꾸준하게 줄던 해지 가구 비율이 2016년(6.54%)과 2017년(6.86%)에는 연속해서 증가했다. 특히 신혼부부와 1인 가구가 많은 만 35세 미만 가구주 가구에서 해지 비율은 가장 높게 나타났다. 1인 가구의 경우, 2017년 해지 비율 9.3%로 2015년 3.95%에 비해 2배 이상 증가했다. 하나의 콘텐츠를 여러 기기에서 끊김 없이 즐길 수 있는 시대가 온 셈이다. 모바일 기반 1인 미디어 플랫폼의 등장은 스마트폰으로 스트리밍 영상이나 VOD를 시청하는 사람을 늘렸고, 동시에 OTT 애플리케이션에 대한 관심을 키웠다.

최근 발행한 정보통신정책연구원의 또다른 보고서 '온라인 동영상 제공 서비스(OTT) 이용 행태 분석'에 따르면 조사대상자(7,426명) 중 2017년 OTT 를 이용한 사람은 36.1%며 이 중에서 주5일 이상 이용한다는 이용자는 약 31%에 달했다. 이는 2016년보다 6.7%포인트 상승한 수치다. OTT 서비스 주요 이용자는 20대로 전체의 25.4%를, 30대가 23.8%를 차지했다. 다만 정액제 등 유료상품을 이용하는 층은 30대가 28.3%로 가장 높았고 20대가 26.4%로 뒤를 이었다. 이 밖에도 전체 응답자의 97.9%가 스마트폰을 통해 서비스를 이용하고 있었다.

이번 '앱 속 세상'에서는 이러한 변화를 토대로 스마트폰으로 즐길 수 있는 국내 대표 앱 OTT 서비스에는 어떤 것들이 있는지 살펴보고, 각 애플리케이션에 대한 이용 행태를 분석했다. 최근 시장 주목도가 높은 7가지의 앱을 선정했으며, 이번 1부에서는 이동통신사 및 ISP의 서비스를, 2부에서는 콘텐츠 사업자의 서비스를 다룰 계획이다.

10대 잡은 '비디오포털', 넷플릭스 탑재로 20대 공략

국내 통신 3사는 모두 OTT 시장에서 맹위를 떨치고 있다. SK브로드밴드는 옥수수를, 올레TV는 올레TV모바일, LG유플러스는 비디오포털을 서비스 중이며, 최근 1년 간의 데이터를 보면 비디오포털의 상승세가 눈에 띈다.

인플루언서 마케팅 기업 스마트포스팅이 모바일 시장분석 서비스 앱에이프의 데이터(안드로이드 단말기 기준, 패널 약 17만 대 분석)를 분석한 결과, 지난 5월 안드로이드 단말기 기준 비디오포털의 월간 활성 사용자 수(MAU)는 약 240만 명으로 옥수수(약 280만 명)보다 약 40만명 적었다.

3종 서비스 모든 연령대 MAU 추이(출처=앱에이프)

지난해 기준으로 옥수수의 MAU는 약 350만 명, 비디오포털은 약 220만 명이었다. 옥수수의 MAU가 감소하는 동안 비디오포털이 성장하며 두 서비스의 MAU 격차가 67%가량 줄게 된 것인데, 비디오포털의 이 같은 성장은 10대와 20대가 견인한 것으로 볼 수 있다. 5월 기준으로 비디오포털의 10대 MAU는 약 40만 명, 옥수수는 약 30만 명이다.

두 앱 모두 1년 전보다 2배 넘게 10대의 MAU가 늘어났으며, 올해 2월부터의 경우 비디오포털 10대 이용률이 옥수수를 앞지르기 시작했다. 옥수수의 경우 10대 MAU가 과거보다 약 33% 감소했지만, 같은 기간 비디오포털은 12% 증가하며 상황이 역전됐다.

3종 서비스 10대 MAU 추이(출처=앱에이프)

비디오포털은 공격적인 무료 콘텐츠 제공과 서비스 고도화로 10대 사용자를 늘렸으며, 이와 함께 넷플릭스와의 콘텐츠 제휴를 통해 20대 사용자 층을 확보하고 있다. 지난 5월 넷플릭스 앱의 활성 사용자 수 기준 20대 비율은 약 40%로, 이용자 10명 중 4명은 20대인 셈이다. 넷플릭스는 국내 시장 공략을 위해 LG유플러스와 손잡고 IPTV와 OTT 서비스를 통해 콘텐츠를 공급할 계획이다. 넷플릭스가 비디오포털과 만나 어떤 시너지를 낼지 시장의 관심이 커지고 있는 상황이다.

한번 쓰면 계속 쓰는 '옥수수', 진격의 2030 '올레TV모바일'

앱 이용자 분석을 통해 SK브로드밴드의 옥수수와 KT의 올레TV모바일 모두 세대 전환에 성공했음을 짐작할 수 있다. 철저히 40대 중심이던 앱 이용자층이 점차 2030세대로, 특히 남성 중심에서 여성중심으로 주 사용층이 이동했다.

2017년 5월, 옥수수의 활성 사용자 중 약 33%가 40대, 32%가 30대였다. 하지만 1년 뒤인 올해 5월, 40대와 30대 비중은 약 28.5%로 낮아졌지만, 20대 비중이 18%에서 21%로, 10대는 4%에서 10%로 늘었다. 특히 1020 여성 이용층에서 활성 사용자가 크게 늘었음을 알 수 있다.

옥수수 2017년 5월 전체 사용자 성별 및 연령 비율(출처=앱에이프)

옥수수 2018년 5월전체 사용자 성별 및 연령 비율(출처=앱에이프)

옥수수 앱의 지난 5월 활성 비율은 약 34%인 것으로 나타났다. 특히 활성 사용자 중 잠자고 있던 휴면 사용자가 활성 사용자로 전환된 비율이 1년 새 17%에서 25%로 증가한 것이 눈에 띈다. 계속해서 옥수수를 사용한 기존 유저 비율은 70%, 신규 유입이 5%의 비중을 차지했다.

옥수수 기존 휴면 사용자 활성 비율 및 신규 유입 비율(출처=앱에이프)

올레TV모바일은 2030 세대의 사용자 비중이 높았다. 1년 전, 23% 활성 비율을 보인 올레TV모바일의 2030 여성 이용층은 2018년 5월 32%까지 올랐다. 전반적인 활성 사용자 층 연령대가 낮아진 것은 옥수수와 비슷한 모습을 보였다.

올레TV모바일 2017년 5월 전체 사용자 성별 및 연령 비율(출처=앱에이프)

올레TV모바일 2018년 5월 전체 사용자 성별 및 연령 비율(출처=앱에이프)

올레TV모바일 앱의 경우 다른 서비스와 비교해 휴면 비율이 높다는 것을 알 수 있다. 물론 1년 전과 비교해 활성 사용자 비중이 약 4%포인트 증가하며 점차 회복세를 보이고 있지만, 휴면 사용자를 활성 유저로 옮기는 것은 앞으로 해결해야 할 과제로 꼽을 수 있다.

올레TV모바일 기존 휴면 사용자 활성 비율 및 신규 유입 비율(출처=앱에이프)

한편 이번 조사는 안드로이드 스마트폰 약 17만 대를 대상으로 실시했으며, 신뢰 수준은 약 95%다.

[앱 속 세상]
앱 속 세상은 인플루언서 마케팅 플랫폼 '스마트포스팅'과 모바일 앱 분석 서비스 '앱에이프(App Ape)'가 공동 조사 분석한 각종 애플리케이션 정보를 바탕으로 작성하며, 단순한 수치 나열 보다는 시의성, 영향도, 희귀성 등 가치 있고 재미있는 정보를 제공하는 것이 목표다.

글 / 스마트포스팅 김학철 매니저(kyle@smartposting.net)
동아닷컴 IT전문 이상우 기자 lswoo@donga.com