[DBR]제품과 궁합 맞는 ‘구원투수’부터 찾아야

Special Report: ‘가성비甲 마케팅’ 인플루언서 활용법

오늘날 기업 디지털 마케팅에서 인플루언서는 빼놓을 수 없는 키워드가 됐다. 소비자와 실시간으로 소통하며 영향력을 과시하는 인플루언서들을 어떻게 활용하느냐에 따라 마케팅 성과가 크게 달라질 수 있다.

‘영향력 있는 개인’이라는 의미의 인플루언서(influencer)는 연예인이나 유명인(celebrity·일명 ‘셀럽’), 소셜미디어 스타 등을 포괄한다. 인플루언서들의 영향력은 날로 커지고 있다. 누구든 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 소비자인 동시에 생산자가 되고 이를 쉽게 공유할 수 있는 환경이 마련된 덕택이다.

인플루언서들은 디지털에서 잘 소비되는 콘텐츠를 제작한다. 충성도 높은 팔로어도 보유하고 있어 자신이 활동하는 플랫폼에서 메시지를 직접 유통할 수 있는 힘도 지니고 있다. 이런 관점에서 배우 공유는 인플루언서라고 하기 힘들지만 같은 연예인이면서도 SNS에서 이슈를 만들어 내는 가수 겸 배우 설리는 인플루언서다. 물론 연예인이 아닌 인플루언서도 많다. SNS에서 큰 영향력을 지닌 대도서관이나 마이린, 박막례 할머니 등이 대표적 예다.

인플루언서들의 영향력이 갈수록 증대되면서 많은 기업이 어떤 방식으로 인플루언서들과 협업할 것인지 고민하고 있다. 이제는 기업의 마케팅 활동을 포함한 전략적 그림을 그릴 때 인플루언서를 반드시 이해해야 한다. 동아비즈니스리뷰(DBR) 272호(5월 1일자)에 소개된 기업의 인플루언서 활용법에 대해 소개한다.

○ 내부 판매 인력으로 활용하라

온라인 편집숍 서울스토어(Seoul Store)는 20대 초중반 여성을 타깃으로 트렌디한 상품을 판매한다. 이 매장은 주 고객인 20대 전후 여성들이 의류 쇼핑을 할 때 패션 감각이 뛰어난 또래로부터 크게 영향을 받는다는 점을 파악했다. 이들은 인스타그램에서 옷 잘 입는 언니들을 팔로하며 그들이 입는 옷을 매일 체크해 비슷하거나 같은 옷을 구입하며 그들의 스타일을 따라 하는 경향이 강했다.

서울스토어는 이 같은 분석에 따라 인플루언서를 셀러(seller·판매자)로 활용하는 플랫폼 형태의 편집숍을 운영하기로 결정했다. 구체적으로 40명의 인플루언서를 선별해 ‘서울 언니들’이라는 애칭을 붙여주고 개별 셀러들의 브랜딩(branding) 작업을 지원했다. 상품 조달, 배송, 고객서비스 및 홍보 영상 콘텐츠 제작 등 다양한 업무도 지원해 셀러들이 판매에 매진할 수 있도록 했다. 서울 언니들 역시 서울스토어의 상품을 직접 홍보하고 판매하는 셀러이자 홍보 마케팅을 하는 파트너로서의 역할을 충실히 수행했다.

이처럼 인플루언서들과 전략적으로 협력한 결과 서울스토어는 현재 대한민국에서 가장 핫한 편집숍 중 하나가 됐다. 온라인에서 인기를 끄는 인플루언서들을 편집숍 내 셀러로 끌어들이는 독특한 형태의 플랫폼이 서울스토어의 성공 비결이라는 게 디지털 전문가들의 한결같은 지적이다.

서울스토어 사례처럼 기업들은 ‘외부’ 인플루언서들을 ‘내부’ 판매 인력처럼 활용해 성과를 내는 방법에 대하여 고려해 볼 수 있다. 물론 이를 위해서는 기업들이 보다 정교한 보상 시스템을 고안해 낼 필요가 있다. 가령 단기적으로는 인플루언서들에게 금전적 보상을 제공하고, 장기적으로는 인플루언서 각각의 브랜딩을 돕고 이들이 고객과 긴밀하고 친근한 관계를 맺도록 지원하는 방안을 마련하는 게 바람직하다.

○ 커뮤니케이터 역할을 부여하라

2016년 에미레이트항공은 할리우드 배우 제니퍼 애니스턴의 여행기를 담은 영상 캠페인을 공개했다. 영상은 애니스턴이 에미레이트항공의 일등석 구역에서 조종사가 꿈인 어린이 승객 쿠퍼를 만나면서 시작된다. 이들이 비행기 A380의 내부를 돌아다니며 함께 이야기하는 것이 영상의 주 내용이다. 에미레이트항공은 애니스턴에게 500만 달러(약 57억 원)라는 거액을 지급하고 해당 영상을 항공사 공식 웹사이트는 물론이고 유튜브, 페이스북 등을 통해 공격적으로 내보냈다. 결과적으로 총 600만 뷰가 기록됐으니 나름대로 성공적인 캠페인이기는 했지만 마케팅 비용이 너무 컸다.

이후 에미레이트항공은 다른 방법으로 디지털 마케팅을 시행했다. 전통적인 미디어상의 스타가 아니라 웹상 인플루언서를 활용해 보기로 한 것. 그들이 선택한 인플루언서는 미국의 인기 유튜버 케이시 네이스탯. 에미레이트항공은 그에게 일등석 항공권을 무료로 제공할 테니 자사 서비스를 직접 경험해 보고 관련 영상을 유튜브에 올려 달라고 요청했다. 이에 네이스탯은 일등석 기내식을 즐기는 자신의 모습을 영상으로 만들어 유튜브 채널에 올렸다. 해당 영상은 엄청난 속도로 퍼져 나갔고, 불과 몇 달도 안 돼 6000만 뷰를 기록했다.

에미레이트항공은 놀라지 않을 수 없었다. 어차피 일등석은 만석이 되는 경우가 거의 없어 항공사 입장에서 네이스탯을 활용한 디지털 마케팅에 들어간 비용은 사실상 0원이나 다름없다. 그런데도 할리우드 유명 배우를 기용해 500만 달러를 들여 추진한 전통적 마케팅 캠페인의 10배나 되는 성과를 거둔 것. 네이스탯의 동영상이 큰 인기를 끌자 언론에서도 관심을 보이며 앞다퉈 기사화한 것은 물론이다.

컨설팅 업체 브라이트로컬의 분석에 따르면 온라인 소비자의 88%는 팔로잉하고 있는 개인 인플루언서들의 제품 리뷰를 친한 친구의 설명만큼이나 신뢰한다. 이는 대중이 기업에서 공식적으로 내보내는 목소리나 다소 거리감이 느껴지는 전통적인 미디어 스타들보다 자신의 주변에서 흔히 볼 수 있는 일반인의 이야기를 더 솔직하다고 평가한다는 걸 시사한다. 따라서 기업들은 인플루언서들이 소비자와 기업 사이의 커뮤니케이션을 원활하게 돕는 역할을 할 수 있다는 사실을 기억하고 이를 적절하게 활용할 필요가 있다.

이승윤 건국대 경영학과 교수 seungyun@konkuk.ac.kr

최한나 기자 han@donga.com