[특별기고] ‘리타깃팅 마케팅’의 교과서

■ 최향숙 트위터코리아 이사

한국콘텐츠진흥원의 ‘2018 게임이용자 실태조사’에 따르면 모바일게임 이용 지속기간은 평균 20.8주로 6개월에 못 미친다. PC게임의 9.6개월보다 상당히 짧다. PC게임의 경우 ‘3개월 미만’의 응답 비율이 18.6%인데 비해, 모바일 게임은 ‘3개월 미만’ 응답이 무려 64.5%로 나타났다.

지속력이 짧은 모바일게임의 수명을 늘릴 수 있는 방법은 무엇일까. 일본 게임시장에서 실마리를 찾을 수 있다. 작년 트위터에서 가장 화제가 된 글로벌 톱10 게임 중 7개가 일본발이다. 독특한 것은 일본 상위 게임리스트에는 오래된 게임이 상당히 많다는 점이다.

일본의 야구게임 ‘파워 프로 앱(실황 파워풀 프로야구)’은 2014년에 출시 이후 신규 유저가 더 이상 늘지 않았다. ‘파워 프로 앱’은 게이머들이 트위터에서 게임에 대한 감상을 일상적으로 올린다는 점에 주목해서 ‘대화 중심의 리타깃팅 캠페인’을 펼쳤고 결과는 성공이었다.

‘파워 프로 앱’이 선택한 마케팅 대상은 ‘최근 플레이하지 않는 휴면 고객’과 ‘플레이한 적이 없는 신규고객’이었다. 마케팅 매체는 트위터였다. 마케터들은 게이머들이 ‘다시 해보고 싶다’, ‘다운로드 해볼까?’란 생각이 들도록 유저가 해당 트윗을 생성하도록 독려하는 캠페인을 했다.

마케팅 목표는 ‘대화’, 즉 활발한 트윗 생성으로 삼았다. 이를 위해 게임 캐릭터를 무작위로 뽑을 수 있는 이벤트를 진행했다. 사람들이 뽑기 결과를 ‘#파워프로나왔다’, ‘#파워프로안나와’의 두 가지 해시태그로 트윗하도록 설계했다. 이 캠페인은 선호하는 캐릭터를 무료로 뽑았을 때의 기쁨, 놓쳤을 때의 아쉬움 등 상반되는 2가지 해시태그가 경쟁적으로 트윗되는 결과로 이어졌다.

캠페인 확산도 우선순위였다. 핵심 이용자를 먼저 타깃팅한 후, 순차적으로 타깃을 넓혀갔다. 웹 방송 ‘파워 프로 TV’에서 핵심 이용자를 대상으로 캠페인에 대해 발표하고, 해시태그를 이용한 트윗을 독려했다. 이후 실시한 TV광고에도 두 종류의 해시태그를 넣고 트위터에서의 캠페인을 홍보했다.

트위터와 손잡은 캠페인이 끝난 후, ‘파워 프로 앱’ 트윗수는 역대 최고치를 기록했다. 캠페인이 종료된 후에도 두 개의 해시태그를 사용한 대화는 꾸준히 이어졌다. 리타깃팅 캠페인과 병행해서 앱 설치를 목적으로 한 광고도 진행했는데, 과거에 실시한 캠페인과 비교해서 다운로드 수가 가장 많았다.

위 사례는 트위터에 게이머가 많고, 이들이 만들어내는 대화가 실제 게임 마케팅의 성과에 큰 영향을 준다는 점을 입증했다. 일본의 사례이지만 오래전 출시된 게임 마케팅을 위해 벤치마킹하기에 충분한 사례다.

● 최향숙 이사

▲ 트위터코리아 전략광고 및 사업개발 담당
▲ 삼성전자(2008∼2015)
▲ SK커뮤니케이션즈 싸이월드 유럽 PM(2006∼2008)
▲ 애스톤대(영국) e비즈니스 석사

[스포츠동아]