[스케일업] ”고객 경험 혁신을 위해”, 메르세데스-벤츠 코리아와 스타트업의 ‘오픈 이노베이션’

기업 간의 경계가 허물어지는 ‘오픈 이노베이션’ 바람이 세계적으로 불고 있다. 오픈 이노베이션이란 기업 외부의 다양한 이해 관계자들과 협업을 통해 혁신을 만들어내는 경영 전략을 뜻한다. 기술 혁신의 경쟁이 점점 치열해지면서, 기업 한 곳이 단독적으로 혁신 기술을 개발하기란 비용적으로 부담스럽고 성공 확률도 낮은 도박이 됐다. 이에 따라 외부의 기술과 지식, 아이디어를 활용함으로써 혁신의 비용을 줄이려는 전략이 오픈 이노베이션이다.

메르세데스-벤츠의 스타트업 아우토반, 출처=스타트업 아우토반 홈페이지

‘스타트업 아우토반’은 유망한 스타트업을 발굴하고 협력 체계를 구축하기 위해 메르세데스-벤츠의 모기업인 다임러 그룹이 2016년 설립한 오픈 이노베이션 플랫폼이다. 독일에서 시작한 이후 스타트업 아우토반은 지금까지 5천 개가 넘는 스타트업을 발굴하며 유럽 최대 스타트업 육성 프로그램으로 자리 잡았다. 국내는 독일과 미국, 중국, 인도 등에 이어 세계에서 7번째로 스타트업 아우토반이 개최됐다.

국내에서는 지난해 다임러 그룹 산하 메르세데스-벤츠 코리아 주도로 주최되었으며, 하드웨어 액셀러레이터 엔피프틴(N15)이 프로그램 운영을 담당하고 있다. 이를 통해 벤츠와 SK 등의 파트너 대기업은 스타트업과의 협력으로 신선한 아이디어를 얻고, 스타트업은 대기업의 인프라, 자금, 네트워크, 노하우 등 풍부한 자원을 지원받을 수 있게 됐다.

오윈의 인카페이먼트 기능, ‘차별화된 벤츠의 고객 경험’

왼쪽에서부터 오윈의 정수영 리더, 정태영 CEO 벤츠의 유상현 매니저, 김기원 매니저, 출처=IT동아

스타트업 아우토반에 참여한 ‘오윈’과 협력 중인 메르세데스-벤츠 코리아 연구소의 Navigation 개발팀 유상현 매니저는 “사람들이 차를 통해 기대하는 것들은 엔터테인먼트와 더불어 생활 전반에 관한 기능이다. 럭셔리 브랜드인 벤츠만의 포지셔닝이 필요하기 때문에, ‘커넥티드 카 커머스(자동차를 결제수단처럼 사용하는 것)’라는 영역을 빠르게 공략해서 고객 경험을 강화시켜야 한다. 이를 위해선 IT와의 접목은 필수적이다. 오픈 이노베이션을 통해 오윈과 협력하면서 차별화된 고객 경험을 위한 기술 개발을 빠르게 진행할 수 있게 됐다”고 설명했다.

메르세데스-벤츠 코리아 연구소의 Navigation 개발팀은 아시아 지역 내에서 내비게이션 기능과 커넥티드 카(다른 자동차나 통신 시설 등과 연결하며, 운전자에게 유용한 서비스를 제공하는 것) 기술 개발을 총괄하는 팀이다.

오윈에선 인카페이먼트로 테이크아웃을 할 수 있다, 출처=오윈 홈페이지

오윈은 벤츠 등의 자동차 업체와 서비스 가맹점을 연결하는 스타트업이다. 인카페이먼트를 통해서 샌드위치와 커피를 주문한다고 하자. 오윈이 주문 정보를 해당 가게에 전달하면, 매장에서 음식을 만든다. 매장 직원이 시간에 맞춰 가게에 도착한 운전자에게 음식을 가져다준다. 이때 오윈은 결제와 정산 업무를 담당하면서, 서비스 연계를 위해서 가맹점과 자동차 업체가 요구하는 사안을 충족하는 솔루션을 제공한다.

지금까지 자동차마다 텔레매틱스(자동차와 무선통신을 결합한 서비스) 기술이 기본적으로 장착되면서 내비게이션 실시간 업데이트나 음악 스트리밍은 기본적으로 가능했지만, 이것만으론 차별화된 고객 경험을 제공하기란 쉽지 않았다. 이에 따라 인카페이먼트와 같은 편의 기능이 점점 중요해지고 있다.

오윈의 서비스는 주차를 하지 않고 차 안에서 서비스를 이용하는 ‘드라이브 스루’ 방식과 얼핏 유사하게 들린다. 코로나 19 이후로 비대면 방식이 보편화하면서 드라이브 스루 매장을 우선적으로 채택하는 대형 프랜차이즈가 늘고 있는데, 문제는 공간적인 제약으로 드라이브 스루 매장이 가능한 경우가 많지 않고 이는 비용적으로도 비싸다는 것이다. 오윈 플랫폼의 가맹점에선 드라이브 스루 구조의 매장이 아니어도 차 안에서 주문, 결제, 픽업을 하는 게 가능하다. 드라이브 스루처럼 오랜 시간 줄 서서 기다릴 필요도 없고, 각종 프로모션 할인 적용뿐 아니라 제휴 포인트도 자동으로 적립된다.

출처=IT동아

벤츠의 유상현 매니저는 “이러한 기술은 자율 주행 시대에 필요하기도 하지만, 코로나19로 인해 벤츠에서 언택트라는 화두가 중요해졌다. 오윈은 많은 가맹점 파트너를 두고 있기 때문에, 우리의 니즈와도 잘 맞았다”고 설명했다.

벤츠의 자체 운영체제인 ‘MB OS(Mercedes-Benz Operating System)’가 협업에 속도를 붙여주기도 했다. 벤츠의 김기원 매니저는 “MB OS 시스템을 통해서 온라인으로 불러온 데이터를 내비게이션에 바로 연동할 수 있다. 일반적으로 자동차는 네이티브 앱(특정 운영체제에 맞춰져 만들어진 앱)을 주로 이용하는데, MB OS를 통해선 네이티브 앱 형태가 아니어도 오윈의 플랫폼을 그대로 연동할 수 있는 것이다. 벤츠의 MBUX 인포테인먼트 시스템을 탑재한 차들은 추후에 업데이트를 통해서 오윈 플랫폼을 이용하는 게 가능하다”고 설명했다.

오윈의 정도균 대표는 “오윈을 통해선 리테일 영역뿐 아니라 GS 칼텍스 등의 주유소도 이용할 수도 있다. 사람들의 소비 습관은 거의 비슷하게 유지되는데, 기름을 5만 원씩 넣는 고객은 계속 5만 원을 넣는다. 평소에 들르던 주유소의 경우엔 자동으로 5만 원 결제가 세팅된다”고 말했다.

오윈의 주유 서비스, 출처=오윈 홈페이지

이어 그는 “오윈은 휴맥스 그룹의 자회사로 편입돼 있는데, 내년부턴 벤츠에서도 휴맥스 자회사인 하이파킹의 주차장을 오윈을 통해 이용할 수 있도록 계획 중이다. 추후엔 벤츠 이용자는 휴맥스 전기 충전소의 예약과 결제도 간편하게 이용할 수 있을 것이다”라고 설명했다.

2015년에 창업을 한 오윈은 이제 7년 차 된 스타트업이다. 보안과 안전에 만전을 기할 수밖에 없는 자동차 업계의 보수성이 오윈이 넘어야 할 장벽이었다. 기술에 대한 인증이 있어야만 레퍼런스를 쌓을 수 있는 구조였다. 스타트업 아우토반으로 벤츠와의 협업이 성공한다면 오윈에겐 기술적인 인증이 끝난 글로벌 레퍼런스가 생기는 것이다. 내비게이션 팀은 동아시아를 총괄하는 부서이기 때문에, 이번 프로젝트의 성공을 계기로 동남아 지역에도 진출하는 것이 오윈의 목표다. 1차 목표는 내년도에 벤츠 내비게이션에 서비스를 제공할 수 있도록 퀼리티를 마련하는 것이다.

벤츠의 인포테인먼트 시스템 MBUX, 출처= 벤츠

그렇다면 결제의 보안은 문제가 없는 걸까? 오윈 정도균 대표는 “결제는 기존 온라인 결제와 같이 실제 카드 정보를 전송하지 않고, 암호화된 일회성 정보를 사용함에 따라 이를 재사용할 수 없다”고 답했다. 이용자 신원 검증은 벤츠의 소관이다. 한국에서 런칭이 되진 않았지만, MBUX의 지문인식 패드를 통해 신원을 확인할 수 있다. 벤츠에서 신원 확인을 하면, 오윈은 이를 결제 정보와 매칭해서 결제를 완료한다.

MBUX를 통한 지문인식, 출처=벤츠

다만 인카페이먼트 영역에서 결제를 ‘사람’으로 할 것인지 ‘자동차’를 기준으로 할 것인지는 해결해야 할 숙제로 남아있다. 가령, 소유주가 아닌 다른 사람이 차를 운전했을 때 주차비를 ‘차’에 부과할 것인지, ‘사람’에게 할 것인지를 새로운 POC (Proof Of Concept, 새로운 프로젝트의 실현 가능성과 효과를 검증하는 단계) 과정에서 풀어내야 한다.

벤츠의 유상현 매니저는 “운행 정보가 축적될수록 내비게이션을 통해 새로운 차원의 경험을 제공할 수 있다. 고객이 원하는 건 내비게이션 경로 기능 외에도 다양하다. 내비게이션을 통해서 샌드위치와 커피를 주문한다고 하면, 매장에 도착하는 시간을 정확하게 측정할 수 있다. 매장은 그 시간에 맞춰 음식을 만드니, 음식을 따뜻한 상태로 먹을 수 있게 된다. 고객은 시간에 맞춰 도착하면 되니 음식을 기다릴 필요도 없다”고 말했다.

이어 “MBUX의 내비게이션은 고객의 출퇴근길을 자동으로 저장해서, 아침에 차를 집에서 갖고 나오면 평소에 가던 길을 보여주는 기능을 제공하고 있다. 이 기능과 연계하여 내비게이션은 자주 가던 커피숍에서 늘 먹던 커피를 주문할 수 있도록 고객에게 세팅을 제공할 수 있다. 특정 가게를 검색하고, 결제를 하기 위해 정보를 입력하고.. 이런 것들이 버튼 하나로 끝난다. 차를 탔을 때 고객이 해야 할 일은 점점 줄어들 것이다”고 설명했다.

메이아이의 영상 분석 솔루션, “벤츠 고객만을 위한 맞춤형 서비스를 제공”

왼쪽에서부터 메이아이의 정구봉 팀장, 김재현 코파운더, 김찬규 팀장 벤츠의 이승룡 매니저, 출처=IT동아

메르세데스-벤츠 코리아의 DH(디지털 하우스) 팀은 고객 경험을 디지털화하는 업무를 담당한다. ‘디지털 아이데이션(Digital Ideation)’, 디지털 전환을 위한 다양한 아이디어를 찾고 이를 통해 발견한 아이디어를 구체화한다. 스타트업 아우토반에 참여한 메이아이와 협업을 하게 된 이유는 고객 데이터를 기반으로 맞춤형 서비스를 제공해, 고객 경험을 강화하기 위해서다.

스타트업 아우토반 코리아의 총괄을 맡고 있는 이승룡 매니저는 “고객과의 최접전인 자동차 전시장에서 이들의 경험을 분석해서, 어떻게 하면 고객 경험을 디지털로 전환할 수 있을지를 고민해왔다. 그 결과물이 오프라인 매장의 방문객 데이터를 수집해 분석 솔루션을 제공하는 메이아이와의 협업이다”라고 말했다.

메이아이의 CCTV 분석 솔루션, 출처=메이아이 홈페이지

메이아이는 오프라인 매장의 CCTV를 토대로 방문객 데이터를 추출한 뒤, 기업에 이를 분석한 인사이트를 제공하는 스타트업이다. 벤츠 전시장을 예로 들면 고객의 움직임, 성별, 연령대 등을 파악한 뒤 고객층마다 어떤 차량에 가장 오래 머물러 있는지 등과 관련된 정보를 취합할 수 있다.

메이아이의 김찬규 팀장은 “최근 연구 결과에 따르면 전시장의 서로 다른 카메라에 찍힌 동일한 사람을 한 사람으로 인식하고, 이 사람의 동선을 데이터로 만드는 것이 가능할 것으로 보인다. 이렇게 고객 한 명의 연속된 동선을 만드는 것은 그동안 불가능했던 영역이었다”고 설명했다. 자동차처럼 객단가가 높은 고관여 상품은 고객이 상품을 오래 경험하고, 많은 부분을 따질 수밖에 없다. 데이터가 자세할수록 이들의 취향에 맞춰진 서비스를 제공할 가능성이 커진다.

출처=메이아이 홈페이지

기존에도 리테일 영역에서 고객 성별과 연령대를 분석하는 솔루션은 존재했다. 메이아이 정구봉 팀장은 “센서를 기반으로 이루어지는 기존 방식은 센서가 오작동하면 데이터를 얻을 수 없었다. 와이파이 기반의 방식은 핸드폰이 있어야 하며, 아이폰에선 작동이 안 됐다. 메이아이의 솔루션은 영상 기반이라 정확한 전수조사가 가능하다. 기존 방식은 고객이 몇 명 들어왔는지 매장 입구에서 직접 세는 정도였지, 고객을 따라다니며 관심사를 파악하는 건 불가능했다. 메이아이는 CCTV 영상으로 동선을 디테일하게 분석해, 고객 관심사를 자세하게 알 수 있다”고 말했다.

CCTV 인식률은 어느 정도일까? 메이아이 김찬규 팀장은 “고객들이 가장 궁금해한 건 나이와 성별 인식의 정확도다. 성별은 98% 정도로 웬만하면 다 맞춘다. 근데, 주민등록상의 나이를 알 수는 없으니 나이를 얼마나 정확하게 인식하는지 수치로 말하긴 힘들다. 90% 정도 가능하다. ‘사람이랑 기계랑 나이를 예측했을 때 사람보다는 잘한다’ 보통 이렇게 설명한다 ”고 답했다.

출처=메이아이 홈페이지

이승룡 매니저는 “메이아이의 솔루션에서 좋았던 점은 매장에 새로운 CCTV를 달 필요가 없다는 것이다. 벤츠는 프리미엄 자동차이다 보니, 전시회 현장에서 새로운 CCTV 등을 추가하는 것에 상당히 민감하다”고 말했다.

메이아이는 기존의 CCTV를 이용해서 고객 데이터를 분석한다. CCTV 영상이 모이는 곳에 영상 분석을 위한 소형 컴퓨터 하나만 설치하면 된다. CCTV의 개별적인 성능이 중요하진 않다. 이는 딥러닝 모델 덕분에 가능한 일이다. 메이아이의 기술이 학습한 데이터 세트는 카메라 화질이 좋지 않은 곳에서 만든 데이터처럼 다양한 환경의 데이터를 포함한다. 그래서, 화질이 좋든 안 좋든, 지나치게 어둡거나 너무 밝은 환경도 대처할 수 있다.

메이아이는 지금까지 100만 명을 넘는 고객을 분석했다. 메이아이 정구봉 팀장은 “국내에서 100만 명을 넘는 고객을 영상 기반으로 분석한 경우는 흔치 않은 일이다. 지금 롯데 아울렛과 롯데 시네마, 이마트 24 등에서 메이아이의 솔루션을 적용하고 있다. 이들은 상품 배치를 바꿔 매장 유입률을 높이는 등 오프라인 공간의 효율화를 높이는 방식으로 메이아이의 솔루션을 이용하고 있다. 오프라인 매장 데이터를 기반으로 온라인 마케팅에 유의미한 인사이트를 만들기 위해 연락을 주시는 고객도 있다”고 말했다.

벤츠의 이승룡 매니저는 “수입차 브랜드는 본사의 지침을 많이 따르는데, 세계적으로 한국만큼 디지털 온라인 판매가 활성화된 나라가 거의 없다. 여전히 수입차 브랜드는 오프라인 거점에 초점이 맞춰진다. 그중 한국은 밀도 있게 차가 판매되는 지역이면서, CCTV 인프라를 잘 갖춘 곳이기 때문에 메이아이 기술을 통해서 고객 맞춤화 실험을 하기에 좋은 환경이다”고 전했다.

메이아이의 김재현 코파운더는 “창업은 정답이 없는 영역이다 보니, 고객들로부터 명확한 반응이 오지 않을 때 어떻게 해야 할지 고민이 많았다. 차근차근 레퍼런스를 쌓고 있는데, 벤츠와의 협업은 앞으로 큰 도움이 될 것이다. 해외 벤처 전시장에서도 메이아이의 솔루션을 제공할 수 있도록 만들고 싶다. 한국에서도 오프라인 사업을 진행 중이지만, 지금의 고객은 로컬에 특화된 사업이다. 벤츠 같은 글로벌 기업은 해외 진출에 좋은 기회라고 생각한다”고 말했다.

메이아이에서 해외 진출을 위해 자료 분석해본 바가 있는데, CCTV 환경이 괜찮은 나라는 충분히 있었지만 개인정보보호가 문제의 소지가 있었다. 유럽 개인정보보호법(GDPR)같은 규제가 상대적으로 정보 보호에 민감한 편이다. 메이아이 김찬규 팀장은 “메이아이는 내부 정책적으로 통계 데이터를 뽑은 다음에는 영상을 바로 삭제한다. 또한, 데이터 역시 가명처리를 해 누구인지 식별할 수 없게 하고 있다”고 설명했다.

해외 진출 시 개인정보 이슈가 문제가 되진 않을 것 같냐는 질문에 김찬규 팀장은 “해당 나라의 데이터를 한국에 가져오지 않고, 그 나라 안에서 처리를 하면 문제가 없는 편이다. 기술적으로 완성이 된 건 아니지만, 에지 디바이스(컴퓨터 작업이 해당 디바이스에서 처리되는 방식) 형태로 데이터를 분석하는 방법을 개발 중이다”고 답했다.

출처=IT동아

이승룡 매니저는 “한국에 스타트업 아우토반이 도입되면서 독일 본사와 한국 스타트업이 프로젝트를 시범적으로 진행하는 사례가 생기고 있다. 스타트업 아우토반이 한국 내에서 규모가 커지면서 벤츠 측에서도 한국 스타트업에 더 많은 관심을 두게 됐다. 메이아이 같은 팀을 더 많이 발굴해 본사와의 협업 기회를 제공하는 것이 첫 번째 목표다”라고 설명했다.

이어 그는 “스타트업 아우토반은 SK텔레콤이나 LG전자처럼 자동차 업체 외에도 전자 기업 파트너들도 많이 있으며, 독일 본사에는 다양한 글로벌 대기업들이 파트너로 있다. 스타트업과 파트너들을 연결해서 POC 그리고 더 나아가 솔루션을 적용하는 사례까지 만드는 것이 목표다. 이를 위해 파트너사도 꾸준하게 모으고 있다”고 말했다.

오픈 이노베이션 생태계는 벤츠의 비즈니스와도 다양한 방식으로 접목될 수 있다. 가령, VR(가상현실)을 통해서 리얼리티 쇼룸을 고객에게 보여줄 수 있는 것처럼 말이다. 또한, 이는 메르세데스-벤츠가 사회적인 책임을 다하는 하나의 통로이기도 하다. ESG (환경·사회·지배구조) 열풍으로 인해 기업도 사회의 구성원으로서 책임을 다해야 한다는 의식이 생겨나고 있고, 그와 유사한 역할을 하고 있는 셈이다.

동아닷컴 IT전문 정연호 기자 horang@donga.com