충성도 높은 실시간 방송 팬덤... '트위치 마케팅은 성공 문법 중 하나'

최근 동영상 플랫폼 간 경쟁은 어느 정도 정리가 끝난 것으로 보인다. 녹화된 방송은 유튜브, 숏폼 콘텐츠는 틱톡, 실시간 방송은 트위치가 각각 그 분야의 강자로 자리를 잡았다. 트위치는 게임에 관심이 없다면 생소한 플랫폼일 수 있지만, 게임 업계에서 트위치는 성공 문법의 하나로 여겨진다.

데이터분석 플랫폼 data.ai(구 앱애니)의 ‘소셜 미디어 앱의 진화’ 보고서에 따르면, 실시간 방송 분야 상위 5개 앱은 연평균 성장률 25%를 기록하며 빠르게 성장 중이다. 연평균 성장률 15%를 기록한 사진과 일반 비디오 SNS 플랫폼의 성장을 뛰어넘은 것이다.

출처=트위치

대표적인 실시간 방송 플랫폼 트위치에 실시간으로 접속하는 이용자 수는 250만 명. 2021년 시청 시간은 전년 대비 30% 성장한 1조 3천억 분 이상이었다. 트위치는 게임 스트리밍에서 입지를 굳히고 엔터테인먼트, 스포츠, 음악 등으로 영역을 확장하고 있다.

게임 업계에선 성공을 위해서 트위치와 트위치 스트리머와의 협업해야 한다는 인식이 강하다. 크래프톤은 배틀그라운드를 출시하기 전부터 트위치를 통한 마케팅을 설계했다. 배틀그라운드 제작진은 스트리머들에게 게임 플레이를 부탁했는데, 게임 이용자들이 트위치 스트리머가 게임을 플레이하고 끝까지 생존하는 걸 보길 원하기 때문이다. 트위치에서 생방송으로 공개된 라이엇게임즈의 발로란트 비공개 테스트 영상은 동시 시청자 수가 172만 명을 넘었다. 녹화된 방송분은 하루 만에 시청 시간 3400만 시간을 넘기도 했다.

발로란트

시청자와 스트리머가 함께 만드는 콘텐츠, 라이브 방송의 묘미

트위치 성공 요인으로 꼽히는 것은 라이브 스트리밍에 최적화된 플랫폼과 커뮤니티로 구축된 팬덤이다. 이용자들은 기존 동영상 플랫폼은 스트리밍 시 실시간 댓글이 올라가는 속도가 느리고, 댓글이 시간대에 관계없이 뒤죽박죽되거나 사라지는 현상으로 불편하다고 말한다. 트위치는 채팅 서비스가 튕기는 문제가 거의 없다는 게 업계의 설명이다. 또한, 고화질 저지연의 스트리밍 서비스도 트위치의 강점으로 꼽힌다.

실시간 채팅은 이용자와 스트리머를 연결해 팬덤을 형성하는 주요 통로다. 실시간 채팅을 통해서 이용자는 의견을 전달할 수도 있고, 스트리머는 이를 반영해 자신의 생방송 시스템을 개선하기도 한다. 시청자에 의해 변화하는 맞춤형 콘텐츠인 셈이다. 실시간 소통이 매끄럽게 진행되고, 스트리머가 댓글에 재치 있게 반응하면서 입소문이 나 새로운 시청자가 유입되는 경우도 많다.

팬덤으로 똘똘 뭉친 이용자들의 특성은 충성도가 높다는 것이다. 콘텐츠 소비에 더 많은 시간을 할애하고, 스트리머에게 후원을 하며, 자신이 선호하는 스트리머가 인기를 끌 수 있도록 해당 스트리머를 다른 사람에게 홍보하고 다닐 정도다. 충성도 높은 트위치 이용자를 대상으로 한 기업 마케팅도 활발하게 진행되고 있다.

HP OMEN '실력만이 너를 증명한다' 마케팅, 출처=HP 유튜브 채널

HP의 자사 게이밍 브랜드인 OMEN이 한국에서 진행했던 ‘실력만이 너를 증명한다’는 캠페인도 트위치 생태계를 활용해 성공적인 결과를 얻었다. 인벤 트위치 채널에서 생중계된 이 행사에선 OMEN 신제품 라인업이 공개됐고, 트위치 스트리머가 리그 오브 레전드를 플레이하는 모습이 송출됐다. 이를 통해 총 노출횟수 460만, 광고 클릭률(CTR) 1.79%, 비디오 완료율(비디오를 처음부터 끝까지 본 비율) 69% 기록했다. 트위치 측은 HP OMEN의 마케팅 광고 클릭률이 평균 예상치를 훨씬 웃도는 수치였다고 전했다.

자기표현과 소속감, Z세대를 설명하는 키워드

마케팅 전문가들은 트위치를 비롯한 실시간 방송의 인기는 Z세대와 함께 더욱 성장할 것이라고 전망한다. 대학내일 20대연구소의 ‘2021 MZ세대 온라인 영상 시청 트렌드’ 보고서에 따르면, 1020 세대의 트위치 이용 경험률은 지난해 대비 6.9% 상승했다. 10대 후반 연령층은 12.2%나 증가했다. Z세대(1990년대부터 2000년대 중반 태어난 세대)는 자신의 일상과 취향을 자유롭게 표현하는 것과 소속감을 중시하기 때문에 실시간 방송을 선호한다는 분석이 나온다.

트위치 관계자는 “브랜드들은 트위치를 통해서 MZ세대(1980년대 초에서 2000년대 초 출생한 세대)와 유의미한 관계를 맺을 수 있다. 트위치 이용자의 약 75%는 16~34세이며, 이들은 자신이 소속돼 있는 커뮤니티에 더 많이 참여하고 깊이 관여한다”고 전했다. 트위치 조사에 따르면, 트위치 이용자와 크리에이터 74%는 트위치 경험에 큰 영향을 끼치는 것을 ‘커뮤니티’로 언급했다. 트위치에선 커뮤니티 이용자끼리 유쾌한 소통을 즐기는 것으로 알려졌다.

트위치의 경쟁력은 스트리머를 지지하는 커뮤니티다, 출처=셔터스톡

인터넷 문화를 주도하는 ‘밈(온라인에서 유행하는 2차 창작물이나 패러디물)’도 트위치에서 시작하는 경우가 많다. ‘레게노(레전드)’ ‘알잘딱깔센(알아서 잘 딱 깔끔하고 센스있는)', ‘루삥뽕(웃음소리를 나타내는 단어)’등의 밈도 트위치에서 시작됐다. 인터넷 문화에 큰 영향을 미칠 정도로 많은 이용자가 모이고, 소통도 활발하게 진행된다고 해석할 수 있다.

이렇게 팬덤으로 뭉친 이용자의 자발적인 참여와 덕질이 트위치 경쟁력의 핵심이라는 분석이 제기된다. 실제로, 트위치 시청자 68%는 커뮤니티 경험을 위해 제품이나 서비스를 구매할 의향이 있다고 답했다. 제품이나 서비스 광고의 경우엔, 스트리머에게 실시간으로 제품에 대해 문의할 수 있다는 점이 좋다는 반응도 나온다.

글로벌 라이브 스트리밍 시장은 2021년부터 2026년까지 251억 9000만 달러(한화 약 36조 원) 규모로 성장할 것으로 전망된다. 라이브 스트리밍 시장은 중요한 광고 수단이 될 것으로 보인다. 이에 트위치도 브랜드 파트너십 스튜디오(BPS)라는 내부 크리에이터 팀을 운영해, 다양한 브랜드가 트위치 시청자에게 몰입도 높은 콘텐츠로 소통할 수 있도록 지원하고 있다.

BPS는 특정 업계의 유명 크리에이터를 찾아주거나, 실시간 스트리밍 진행법이나 MZ세대와 소통하는 방법 등을 알려준다. 기업들은 트위치 스트리머가 모여 실시간으로 대결을 펼치는 ‘트위치 라이벌스’와 트위치가 주최하는 게임쇼 트위치콘(TwitchCon)의 스폰서가 될 수도 있다.

이어, 트위치에서 마케팅을 진행하고 싶은 기업과 브랜드는 비디오 타기팅 기능을 통해서, 마케팅 집단을 뾰족하게 좁히며 효과를 높일 수 있다. 트위치의 시청자 및 상황별 타기팅 솔루션을 활용하면 브랜드는 자사와 관련성이 높은 트위치 사용자를 타기팅할 수 있다.

동아닷컴 IT전문 정연호 기자 (hoho@itdonga.com)