[스케일업] 스크램블러 [2] 매드해터 “브랜딩과 마케팅의 모든 답은 고객에게 있다”

동아닷컴
입력 2024년 9월 24일 15시 38분

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[동국대 캠퍼스타운 x 스케일업] 동국대학교 캠퍼스타운이 스케일업팀과 함께 ‘2024년 스케일업 프로그램’을 진행합니다. 동국대 캠퍼스타운과 스케일업팀은 이번 프로그램에 참여한 스타트업들이 진행 중인 사업 전반을 소개하고, 이들의 비즈니스 모델을 분석합니다. 이어 다음 단계로 나아가기 위해 도전하는 문제를 해결하도록 다양한 영역의 전문가를 연결해 도우려 합니다.

스크램블러는 ‘오방(OVANG)이라는 스킨케어 브랜드를 북미에서 전개하는 기업이다. 동시에 생성형 AI를 활용한 콘텐츠로 브랜드 스토리를 풀어내는 마케팅 솔루션을 구상하는 스토리테크 기업이기도 하다. 당초 스크램블러는 이 마케팅 솔루션을 자동화한 서비스형 소프트웨어(SaaS)를 개발해 솔루션 기업으로 나아가겠다는 로드맵도 그렸다. 하지만 지난 스케일업 멘토링과 수차례의 내부 숙고 끝에 SaaS 사업은 중장기적인 과제로 남겨두고 당장은 오방 브랜드 사업에 집중하기로 방향성을 재설정했다.

이에 최수정 매드해터 대표가 멘토로 나서 오방의 브랜드 정체성과 전략을 점검하는 시간을 가졌다. 최수정 대표는 CJ, 현대카드, 삼성카드 등을 거쳐 온 브랜드 매니저 및 마케팅 분야 전문가다.

브랜드에는 ‘엣지’가 있어야 한다

최수정 대표는 이소정 스크램블러 대표에게 오방의 브랜드 정체성, 시장 규모, 경쟁사 현황, 타깃 고객을 집요하게 물으며 멘토링을 시작했다. 이소정 대표는 “오방은 민감성 피부가 안심하고 쓸 수 있는 글로벌 스킨케어 브랜드를 표방한다. 브랜딩 당시 K-뷰티 인기에 맞춰 한국적 요소를 넣는 것으로 결정해 자연 요소가 담긴 강렬한 색상인 오방을 선택했다”고 말했다.

이전에 디폴로지라는 화장품 브랜드의 초기 창업멤버로 함께 하며 성공 궤도에 올린 바 있는 이소정 대표는 디폴로지의 성공 요소가 ‘베이비부머(Baby Boomer)’ 세대로 타깃 고객이 분명했고, 와우 팩터(WOW Factor, 고객을 감탄하게 하는 요소)와 제품 사용 전후의 차이도 명확했기 때문이라고 회고했다.

그에 반해 오방은 마케팅적인 와우 팩터가 부족한 상황이다. 이소정 대표는 “선인장 추출수를 활용한 세럼 크림으로 첫 제품을 시작하면서 성분 특화를 강조했는데, 결과적으로 너무 많은 요소가 담기면서 오히려 제품 포지셔닝이 애매해졌다. K-뷰티라는 정체성 안에 문화적 요소도, 성분적 요소도 담으려고 한 거다. 그러면서 오히려 두드러지는 차별화 요소, 즉 ‘엣지(Edge)’ 없어졌다”고 자성했다.

이소정 대표는 오방의 타깃을 ‘K-뷰티를 좋아하고, 민감성 피부를 가졌고, 화장품 성분에 관심을 기울이는 미국인’으로 규정했다. 약 10조 원의 규모를 지닌 것으로 예상되는 시장이다. 민감성 피부, 성붕 중심 브랜드로 한정하면 드렁크 엘리펀트(Drunk Elephant)와 디오디너리(The Ordinary)가 시장의 선두 주자다. 두 브랜드는 문제성 피부 개선 효과를 와우 팩터로 지니고 있다고 이소정 대표는 분석했다. 반면 오방의 와우 팩터로는 ‘임산부도 안심하고 사용할 수 있는 화장품’으로 꼽았다.

최수정 대표는 베이비부머와 같은 인구통계학적 특성뿐만 아니라 심리통계적 특성으로도 타깃 고객을 구체화하라고 조언했다. 단순히 출생 연도에 따른 분류가 아니라 어떤 특성, 욕구, 취향, 문제 등을 공유하는 집단으로 타깃을 구체화해야 한다는 의미다. 경쟁사들이 ‘여드름’이란 키워드를 내세운 게 그 예시다. 디폴로지에도 베이비부머라는 인구통계학적 특성뿐만 아니라 ‘주름’이라는 키워드가 있었다.

오방은 ‘임산부도 쓸 수 있는 제품’을 내세웠지만 최수정 대표는 이는 결국 저자극 또는 무자극 제품을 의미한다고 지적했다. 그러면서 “저자극·무자극 제품은 아토피 환자들에겐 꼭 필요하고 일반 소비자들 인식도 긍정적이지만 정작 판매로는 잘 이어지지 않는다”고 덧붙였다. 저자극·무자극이라는 콘셉트 안에는 ‘영양 성분이 없다, 기능성도 약하다’는 부정적 이미지가 숨어있기 때문이다. 부작용이 없는 만큼 큰 효과도 없으리란 인상을 준다는 것이다.

최수정 대표는 디카페인 커피의 예시를 들었다. 디카페인 커피에는 일반 커피보다 맛이 없다는 이미지가 따라붙는다. 실제로 카페인 제거 처리를 거치면서 향미를 잃을 수밖에 없기 때문이다. 그럼에도 밤에 잠을 못 자는 사람들이나 임산부나 어린이, 그리고 기타 의학적 이유로 카페인을 섭취하면 안 되는 사람들은 커피를 마시고 싶을 때 디카페인 커피를 선택한다. 일종의 대안 시장인 셈이다.

결국 현재의 오방에는 핵심적인 차별화 요소, 이른바 킥(Kick)이 없다고 최수정 대표는 진단했다. 저자극·무자극이라는 콘셉트는 그 요소가 정말 중요한 소수의 사람으로 타깃을 한정할 뿐이라는 것이다. 최수정 대표는 “여드름 때문에 피부과에서 몇백만 원, 몇천만 원을 쏟아붓는 사람들에게 저자극·무자극이란 키워드는 중요하지 않다. 이들은 여드름만 없애준다면 피부가 홀랑 벗겨지는 아픔이 있더라도 견딘다”면서 “화장품의 본질은 결국 ‘예뻐지고 싶다,’ 이전보다 더 나은 내가 되고 싶다’는 욕망을 자극하고, 이를 실현하는 데 걸림돌이 되는 문제를 해결해 주는 것”이라고 강조했다.

최수정 대표는 현재 오방이라는 브랜드에 특색이 없고 너무 많은 요소가 혼재된 상태라는 이소정 대표의 자성에도 동의했다. 오방이라는 브랜드에 담긴 의미, K-뷰티, 성분 등 많은 강점을 담으려 했지만 그 어느 것도 고객에게 소구력을 발휘하지는 못하고, 어떤 문제를 해결해 주는지도 불분명하다는 것이다.

최수정 대표는 “K-뷰티라는 단어는 그냥 한 번 관심을 끄는 정도의 역할만 한다. 어떤 성분을 썼다는 얘기도 그 어떤 화장품 회사도 다 하는 얘기다. 성분이 무슨 문제를 해결해 주는지를 소비자가 알아야 한다”고 말했다. 이어 “소비자는 노력해서 무엇을 알고 싶어하지 않는다. 딱 들으면 아는 포인트가 있어야 한다. 소비자가 내 제품을 공부해서 선택할 때는 내 제품 외에는 아무런 대안이 없을 때 그때뿐이다. 내 제품을 사는 사람들이 내 제품을 공부해서 사길 원하는 건 욕심”이라고 지적했다.

내 브랜드의 고객을 먼저 찾아라

최수정 대표는 먼저 제품의 콘셉트와 타깃을 구체화하고, 차별화 요소를 찾아내는 것부터 출발해야 한다고 지적했다. 그러기 위해서 먼저 해야 하는 건 내 브랜드의 고객을 찾는 일이다. 최수정 대표 “많은 초기 브랜드가 내 고객이 누군지 모르는 상태에서 출발한다. 알고 있는 것처럼 생각하지만 막상 물어보면 명확히 짚어내지 못한다. 말로 설명하지 못하면 모르는 것”이라고 말했다.

브랜드를 만들 때 처음부터 콘셉트와 시장을 특정하곤 한다. 하지만 반대로 우선 좋은 제품을 만드는 데서 출발하는 방법도 불가능한 건 아니다. 내 제품을 어떤 사람들이 좋아하는지, 그들이 내 제품에서 어떤 가치를 발견했는지를 확인 후 역으로 거슬러 올라가 브랜드를 만드는 방식이다.

전자의 방법을 택한다면 제품 기획부터, 채널, 마케팅, 실행까지 모든 단계가 일관성 있고 계획적으로 진행되어야 한다. 하지만 현재 오방이라는 브랜드는 기획부터 정체성이 불분명한 단계다. 따라서 우선 어떤 제품을 시장에 자리 잡게 할 것인지 정하는 것부터 출발해야 한다고 최수정 대표는 조언했다. 시장에 닻을 내리는 역할을 하는, 이른바 앵커(Anchor) 제품이다. 최수정 대표는 “나에게 제품이 10가지가 있더라도 제일 최전선에 사는 건 하나면 된다. 하나를 잘 만들면 다른 제품도 소비자들의 신뢰를 얻는다. 제품 하나가 마음에 들면 그 브랜드이 다른 제품도 자연스레 시도해 보게 되는 것”이라고 말했다.

앵커 역할을 할 제품을 정했다면 그 제품의 예상 타깃이 되는 고객들에게 제품을 배포하고, 연령 등 여러 특성으로 그룹을 나눠 인터뷰를 진행할 것을 최수정 대표는 제안했다. 인터뷰를 통해 내 제품의 문제 해결 방식이 타깃 고객들에게 먹힐 것인지, 이들이 제품에서 원하는 것이 무엇인지, 어떤 메시지에 마음이 움직이는지, 제품은 주로 어디서 구매하는지, 어느 정도 값을 지불하고 제품을 구매할지 알아낼 수 있다는 것이다. “모든 답은 고객이 알고 있다”는 게 최수정 대표의 설명이다.

최수정 대표는 질문을 꼼꼼하게 해야 한다고도 강조했다. 단순히 고객의 니즈는 무엇인지, 페인포인트는 무엇인지 물어보고 그 답변을 받아적는 데 그쳐서는 안 된다는 것이다. 최수정 대표는 “질문은 반드시 여러 단계로 해야 한다”면서 “그래야 진짜 숨은 니즈가 무엇인지 알아낼 수 있다”고 조언했다.

예를 들어 ‘아토피’는 엄밀히 말하면 화장품이 아니라 의학이 해결할 영역이다. 그럼에도 화장품을 발랐을 때 고객이 ‘아토피에 효과가 있다’고 느끼게 만드는 어떤 느낌 혹은 어떤 상태가 있다. 고객을 인터뷰할 때는 바로 그 느낌, 상태가 어떤 것인지 물어야 한다는 것이다. 최수정 대표는 “내가 미처 몰랐던, 그리고 고객이 얘기하고 싶지 않았던 답을 얻기 위해 여러 단계로 질문하며 점점 파고들어야 한다. 그래야 진짜 내 고객을 찾을 수 있다”고 재차 강조했다.

또한 인터뷰 내용을 반드시 녹음해 다시 들어볼 것을 최수정 대표는 권했다. 인터뷰 때 메모를 한 내용과 녹음된 내용을 비교해 보면 전혀 다른 경우가 있기 때문이라는 이유다. 최수정 대표는 “내 필터를 거쳐서 받아들인 내용이 아니라 고객이 말하는 그대로를 들어야 한다”고 말했다.

마케팅 방법에 매몰되지 않아야

마지막으로 최수정 대표는 특정 마케팅 방법에 매몰되어선 안 된다는 조언도 건넸다. 최수정 대표는 “요즘은 브랜드들 사이에서 서울 성수동에 팝업 행사를 여는 게 필수적으로 여겨지는 분위기다. 하지만 팝업 행사를 하지 않고도 잘 나가는 브랜드도 많다”면서 “다른 브랜드가 성공한 방식이라고 우리에게도 먹힌다는 보장은 없다. 반대도 마찬가지다. 마케팅 방법이 의미가 있으려면 그 방법 자체가 경쟁에서 이점이 될 정도가 되어야 한다. 쉽지 않은 일”이라고 말했다.

최수정 대표는 “마케팅에 절대적인 건 없다. 다만 보편적인 건 있다. 카카오톡처럼 너무나 일반적이라 없으면 문제가 되는 메가 채널이다. 홈페이지, 카카오톡 플러스 친구가 없으면 유령회사처럼 보이기도 한다. 기본적인 신뢰성 확보를 위해서도 필요하다. 전화번호와도 마찬가지다. 거기서 어떻게 효율을 낼 지, 어떻게 고객을 확보할지는 다른 차원의 문제”라고 말했다.

IT동아 권택경 기자 tk@itdonga.com