[광고]'홍보진화론' 그루닉 교수 ＂차세대 홍보는 쌍방향성＂

‘차세대 홍보’는 어떤 모습을 띄게될까.

‘PR 우수성 이론’ 등으로 커뮤니케이션 이론의 일가를 이룬 미국 메릴랜드주립대학의 제임스 그루닉교수(58)가 방한해 ‘홍보 진화론’에 바탕을 둔 홍보 4단계 모형론을 소개해 관심을 끌고 있다.

1단계는 ‘선전’성 홍보. 자신에게 유리한 정보를 과장하거나 거짓된 정보를 퍼뜨리는 것으로 19세기 말까지 서구에서 유행했다. 2단계는 ‘단순정보 전달’. 언론과 시민단체 및 노조의 조직화 등으로 비밀을 숨기기 어렵게 되자 객관적이고 사실적인 정보를 널리 알리는 데 주력했다. 1, 2차 대전을 겪으면서 나타난 것이 3단계인 ‘과학적 설득 모형.’ 여론조사 등을 통해 과학적 데이터를 제공하면서 자신의 주장을 합리화한다. 마지막 단계는 ‘상호이해 모형’. 공중(公衆)의 마음 변화을 읽고 조직이 함께 변화하면서 쌍방향 커뮤니케이션을 추구해 나가는 것. 바로 차세대의 모형이라는 것이다. 그는 “현대의 기업들도 1∼4단계의 모형을 섞어 사용하고 있다”고 지적했다.

그루닉교수는 초우량 기업이 적합한 PR을 하기 위해서는 △공중과 상황의 변화에 따라 PR조직을 바꾸고 △PR부서를 통합운영하며 △PR임원이 최고의사결정 과정에 참여하도록 해야 한다고 말했다. 이는 미국과 유럽의 기업과 정부조직, 비영리기관 등 300여개 조직을 대상으로 조사한 결과라는 것.

이화여대 커뮤니케이션 전략센터(소장 신호창교수)의 초청으로 방한한 그루닉교수는 전경련 강연, 대한홍보학회 세미나 참석, 삼성그룹 임원에 대한 특강 등을 마친 후 8일 출국한다.

<구자룡기자>bonhong@donga.com