[광고]'미디어 플래닝' 광고업계 판도 바꾸나

미디어 플래닝(Media Planning)이 광고업계의 새로운 화두(話頭)로 떠오르고 있다.

‘미디어 플래닝’이란 제작된 광고물을 TV 방송, 신문 등의 광고매체 중 어느 프로그램, 또는 어느 면(面), 어떤 시간에 내보는가를 계획하는 일을 말한다.

광고의 효율성과 직접적으로 연관된 중요 업무인데도 그동안 국내 종합광고회사들은 광고물 제작의 부수 서비스 정도로 여겨왔다.

하지만 최근 미디어 플래닝의 중요성을 깨달은 광고주가 늘면서 광고회사들은 미디어 플래닝과 관련된 각종 시스템을 개발하고 전문인력을 확보하기 위해 안간힘을 쓰고 있다.

▽미디어 플래닝은 새로운 경쟁력〓제일기획은 이달 초 국내 최초로 TV 시청률 예측시스템을 개발했다.

과거 2, 3개월 간의 시청률만이 아니라 각 TV 프로그램의 시간대, 요일별 시청률 분석과 출연배우, 작가, 연출자 등의 영향력을 종합적으로 고려해 시청률을 예측한다.

제일기획은 “이 시스템을 이용하면 광고주는 제품 판매와 직접적인 관련이 있는 매체에 집중 광고할 수 있고 이를 통해 광고비용도 20% 가까이 줄일 수 있다”고 밝혔다.

LG애드도 이달 새로운 미디어시스템 엠팝스(M.POPS)를 개발했다.

엠팝스는 신문, 방송, 라디오, 잡지 등 4대 광고매체뿐만 아니라 옥외광고, 인터넷 광고까지 종합적으로 분석해 줘 광고주가 더욱 정교한 광고전략을 짤 수 있도록 도와준다.

이 밖에 TBWA코리아는 TV 프로그램의 특성을 분석해 광고 효과가 극대화될 수 있도록 광고 시간을 자동으로 짜주는 ‘TOP-TVD’를, 오리콤은 여러 시청률 조사기관의 자료를 종합 분석하는 ‘TV익스프레스 V 2.0’을 개발했다.

▽독립 시장의 가능성도〓광고업계 관계자들은 미디어 플래닝이 독자적인 서비스 시장으로 커질 가능성이 있다고 입을 모은다.

오리콤의 남지연 부장은 “광고회사의 서비스가 광고물 제작, 미디어 플래닝, 기타 홍보업무 등으로 세분화될 경우 미디어 플래닝은 이 가운데 상당 부분을 차지할 것”이라고 말했다.

지난달 이뤄진 세계 1위 미디어대행사 캐러트의 국내 진출은 그 가능성의 시험대로 평가받고 있다.

캐러트코리아 오명환 사장은 “미디어 플래닝 전략을 짜고 이를 바탕으로 광고매체의 시간 및 지면을 사오는 것이 우리의 주요 사업영역”이라며 “이 분야만을 전문화해 이미 현대·기아자동차의 해외광고 집행 등 10여개 계약을 성사했다”고 말했다.

캐러트 영국 본사의 더글러스 플린 사장은 “한국 광고시장이 종합광고회사 중심으로 성장해온 것은 사실이지만 이미 세계 10대 광고시장인 만큼 미디어 플래닝과 매체구매를 전담하는 매체전문회사의 성공 가능성은 충분하다”고 강조했다.

최호원기자 bestiger@donga.com

각 광고회사의 미디어 플래닝 시스템
회사	시스템	특징
제일기획	TV시청률 예측시스템	TV프로그램의 시간대와 제작관련자의 영향력을 종합 분석
LG애드	M.POPS	4대 매체 외에 옥외광고, 인터넷 광고까지 종합 분석
오리콤	TV익스프레스 V2.0	여러 시청률 조사기관의 자료를 통합 분석
대홍기획	AMP, DOPS	여러 TV프로그램의 특징을 분석해 최적 광고집행 배분 산출
TBWA코리아	TOP-TVD	TV프로그램의 총 광고 시청률을 자체적으로 산출해 효과 분석
금강기획	T-Smart	광고주의 예산에 맞는 광고매체의 최적구성비를 자동 산출