[광고]비교광고 허용 1년…비방만 있고 재치는 없다

외국에서는 재치와 유머로 보는 사람들에게 즐거움을 선사하기도 하는 비교광고가 국내에서는 경쟁업체와의 감정싸움으로 번지는 경우가 많아 새로운 마케팅 수단으로 자리잡으려면 시간이 더 필요할 것이라고 전문가들은 내다보고 있다.

샘표식품은 지난달부터 잡지 등을 통해 자사의 ‘햇고추장’만이 국산 태양초를 사용한다는 비교광고를 내보내고 있다. 경쟁사인 대상의 ‘순창 찰고추장’이나 해찬들의 ‘태양초 고추장’은 중국산 태양초를 사용한다고 주장한 것이다.

샘표식품 이성우 대리는 “고추장의 품질은 무엇보다 어떤 고추를 쓰느냐에 달려 있다”며 “앞으로도 소비자들을 위해 ‘햇고추장’은 경쟁사 제품과 달리 100% 국산 태양초를 사용한다는 점을 집중적으로 홍보할 계획”이라고 말했다.

하이트맥주는 ‘하이트프라임’ 광고에서 “지금까지 우리가 마신 맥주에 옥수수 전분이 섞여 있었다는 사실을 정말 몰랐다”면서 “국내 브랜드중 유일하게 100% 보리로 만든 프라임만이 진짜 맥주”라고 주장했다.

그러자 경쟁업체인 OB맥주는 “맥주 원료로 옥수수가루 등을 섞는 것은 보리의 쓴 맛을 부드럽게 만들기 위한 것일 뿐 맥주 품질과는 무관하다”며 어이없어 하고 있다.

두산은 최근 자사의 ‘산소주’ 광고에 경쟁제품인 진로의 ‘참이슬’을 등장시킨 비교광고로 ‘영원한 맞수’ 진로를 자극하기도 했다.

또 남양유업은 6월 자사 분유 ‘임페리얼 드림’과 한국애보트의 제품 ‘씨밀락 어드밴스’의 성분을 비교하는 광고를 통해 ‘한국애보트 제품에 설탕이 함유됐다’고 주장했다.

이에 한국애보트는 ‘허위광고를 했다’며 남양유업을 공정거래위원회에 신고했다.

외국의 비교광고는 재치와 유머가 깃든 명광고로 기억되는 경우가 많다.

미국의 화물운송회사인 페덱스는 경쟁사인 DHL의 제품을 포장해 배달된 자사 박스를 보여주며 DHL보다 빨리 배달한다는 점을 강조했다.

일본의 스포츠 브랜드 미즈노는 새 모양의 자사 심벌마크가 경쟁업체인 나이키의 심벌마크를 쪼아먹는 내용의 비교광고로 소비자들에게 깊은 인상을 남기기도 했다.

콜라업계의 ‘영원한 맞수’인 코카콜라와 펩시는 상대방의 비교광고를 역시 비교광고로 재치있게 받아 넘기기로 유명하다.

제일기획 정재명 제작기획팀 수석국장은 “우리나라는 아직 도입 초기라 그런지 성숙한 비교광고가 드물지만 머지않아 비교광고가 마케팅 수단으로 각광을 받을 것”이라고 말했다.

신치영기자 higgledy@donga.com