1등 강조하던 삼성, 소외 종목에 눈 돌리다

[스포츠 마케팅 3.0시대]<1>삼성전자의 변신
장애인 올림픽-유소년대회 후… 기업의 사회적 책임 적극 강조
일각선 “차별화된 전략은 안보여”

삼성전자 스포츠 마케팅 전략의 특징은 프리미엄 이미지 강조다. 세계적인 축구 선수들을 앞세운 ‘갤럭시11’(위 사진)과 겨울 스포츠 스타들로 구성된 ‘갤럭시 팀’이 대표적인 사례다. 삼성전자 제공

리오넬 메시, 크리스티아누 호날두, 이청용, 웨인 루니….

단순히 월드스타로 구성된 초호화 축구팀이 아니다. 삼성전자가 전략 모바일 제품인 갤럭시를 마케팅하기 위해 세계 정상급 축구선수들로 구성한 ‘갤럭시 11’의 모델들이다.

삼성전자는 갤럭시 11 멤버들이 ‘갤럭시 S5’ ‘기어 2’ ‘기어 핏’ 같은 제품을 이용해 트레이닝하는 모습과 이들이 외계인과 축구 대결을 펼치는 애니메이션 영상을 최근 공개했고, 2014 브라질 월드컵 분위기와 맞물려 화제를 불러일으켰다.

삼성전자는 올해 초 러시아 소치 겨울올림픽에서도 예브게니 말킨(러시아·아이스하키), 막달레나 노이너(독일·바이애슬론), 이상화(스피드스케이팅) 등 겨울 스포츠 스타들로 이루어진 ‘갤럭시 팀’을 주요 국가별로 구성해 관심을 받았다.

16일 재계와 스포츠산업 관계자들은 삼성전자의 스포츠 마케팅에 대해 ‘국내에서 가장 높은 수준의 프리미엄 전략을 지향한다’고 입을 모았다. 또 이런 스포츠 마케팅 전략이 최고를 추구하는 삼성전자 이미지에 어울린다는 분석이 많았다.

삼성전자의 다른 스포츠 마케팅에서도 프리미엄 지향성은 나타난다. 2005년부터 후원하고 있는 잉글랜드 프리미어리그의 명문팀 첼시, 지난해부터 2018년까지 후원할 예정인 브라질 축구팀 모두 ‘세계 최고’로 인정받고 있는 팀들이다.

재계 관계자는 “삼성은 세계 정보기술(IT) 시장에서 1, 2위를 다투는 만큼 최고 수준을 지향할 수 있는 자금력이 뒷받침된다”며 “다른 기업들이 쉽게 선택하기 어려운 스타급 선수와 팀을 모델로 쓸 수 있는 것이 큰 장점”이라고 말했다.

주요 기업들이 적극적으로 나서고 있는 국제적인 스포츠 이벤트 후원의 ‘원조 기업’으로도 삼성전자는 자주 꼽힌다. 국내 기업들의 국제 스포츠 마케팅 활동이 사실상 전무하던 1986년과 1988년 각각 서울 아시아경기와 올림픽의 지역 스폰서로 후원을 시작했기 때문이다. 1998년부터는 아시아경기의 최고 파트너, 올림픽의 무선통신분야 공식 후원사가 되며 국제 스포츠 마케팅 분야의 ‘거물’로 자리매김했다.

그러나 업계에선 삼성전자의 스포츠 마케팅 전략에도 변화 움직임이 보인다는 분석이 많다. 2000년대 후반부터 최상위 수준의 리그와 선수 후원에 비해 마케팅 효과가 떨어질 수밖에 없는 유소년 스포츠대회와 장애인 올림픽 등에 대한 후원에 적극 나서고 있기 때문이다. 축구 마케팅의 경우도 유럽에 비해 비중이 떨어지는 아시아, 아프리카, 중남미 지역의 후원을 강화하는 분위기다.

이를 두고 삼성전자가 그동안 추구해온 프리미엄 스포츠 마케팅에서 장기적이고 사회공헌 성격이 강한 스포츠 마케팅으로 전환하고 있다는 분석도 나온다.

삼성전자 관계자는 “브랜드와 제품 인지도를 높이는 것만큼 사회적으로 책임 있는 기업이란 메시지를 스포츠 마케팅에 담는 것을 중요하게 보고 있는 것”이라며 “이런 기조는 계속 이어질 것”이라고 말했다.

하지만 전문가 중에는 삼성전자 스포츠 마케팅이 아직까지 ‘혁신성’은 강하지 않다는 지적을 하는 이들이 많다. 국제적으로 오랜 기간 화제가 되고, 다른 기업들이 벤치마킹하는 스포츠 마케팅 성공사례는 아직 없었다는 것이다.

최준서 한양대 스포츠산업학과 교수는 “유명 스타들이 출연하고 캠페인도 화려하지만 스토리 구성이나 이미지에서 완전히 새롭거나 특별하다는 느낌은 부족하다”고 평가했다.

이세형 기자 turtle@donga.com