[김형찬의 문화 비평]광고가 모는 '산타열차'

◇철학박사 김형찬기자의 문화 비평

요즘 지하철 5호선을 즐겨 타는 사람이라면 정말 운 좋은 어느날 빨간 산타열차를 탈 수 있다. 기다란 열차의 맨 꼬리에 달려 있는 그 빨간 차량은 온통 산타클로스와 루돌프와 눈꽃으로 덮여 있다.

‘아, 크리스마스가 다가왔구나!’

마음 속으로 탄성을 지르는 사이, 스르르 문이 열리고 반짝이는 꼬마전구와 웃는 얼굴로 가득 찬 공간이 펼쳐진다. 문 안으로 들어서면 곳곳에서 빨간 모자에 하얀 수염의 산타클로스들이 아이들과 어울리며 작은 천국을 만들고 있다.

서울 시민에게 이런 선물을 선사한 산타클로스는 누군가?

열차의 문 안쪽에 그려진 산타클로스가 들고 있는 ‘코카콜라’를 보면 그 주인공 중 하나를 짐작할 수 있다. 다국적 기업의 상징이자 미국 문화의 첨병인 코카콜라의 마케팅전략이 지하철의 문화정책과 절묘하게 결합한 것이다. 게다가 어린 동심을 선물로 유혹하며 서구문화에 일찍부터 익숙해지게 하는 산타클로스는 이미 우리의 풍습 속에 깊숙이 들어와 있는 서구문화의 전도사다.

하지만 자본과 기술과 아이디어가 결합해 이윤을 만들어 내는 것이 당연한 자본주의 사회에서 코카콜라와 지하철과 산타클로스의 결합이 시민의 기쁨과 감동까지 만들어 낸다면 비난할 일만은 아니다.

호르크하이머나 아도르노 같은 비판철학자들은 일상 속에 스며들어 비판의 시각을 무디게 하는 문화의 반(反)계몽성을 경계하기도 했지만, 일상을 파고드는 그 힘의 강력함은 누구도 외면할 수 없다. 문화연구의 선구자인 영국의 스튜어트 홀이 말했듯이 문화는 모든 관심사가 모이는 ‘수렴의 장소’다.

신자유주의적 시장의 각박한 경쟁 속에 ‘문화강국’의 깃발은 남루해지고 국민들은 문화생활을 잃어가고 있지만, 다른 한편에서 문화는 이미 경제와 손을 잡았다. 광고와 결합된 문화는 우리의 삶 속에 틈을 주지 않고 파고 든다. 인터넷도 국제전화도 보험도 자선사업도 공짜인 세상. 우리는 광고만 봐 주면 된다. 광고는 기부금 방식보다 훨씬 효과적이고 쉽고 당당하게 필요한 자에게 지원을 제공한다.

더욱이 이제 광고는 따뜻한 휴머니즘의 감동과 결합해 이윤을 이끌어 내는 할리우드 방식으로 무장하고는 ‘순간의 예술’로 승화됐다. 도덕적 감성 이외에 대부분의 감성에 지나치게 인색한 전통을 간직한 우리는, 근대적 이성을 정복한 후 다양한 수준의 탈근대적 감성마저 공략하는 서구 자본주의의 문화공세에 힘겨워 한다. 우리는 감성이 언어를 훌쩍 넘어서는 것이라며 무기력하게 ‘여백의 미’를 강조하곤 했지만, 광고에서는 이미 감성을 상품화하고 그것을 세련된 감동으로 이끄는 다양한 표현 기술이 구사되고 있다.

이제 많은 사람이 봐 주기만 하면 그것을 곧 구매력으로 연결시킬 방법을 아는 광고주들은 사람들이 모이는 곳이면 온라인과 오프라인을 가리지 않고 찾아든다. 박찬호도, 박세리도, 채시라와 김태욱의 결혼식도 광고판일 뿐이다.

자, 올해가 가기 전에 산타열차를 타고 어린 시절로 달려가 보자. 걱정 마라. 시간여행의 요금은 ‘그들’이 낸다. 덤으로 그들의 세련된 전술까지 배울 수 있다.

khc@donga.com