[커버스토리]그 유명했던 브랜드 다 어디로 갔을까

■영 캐주얼의 숨막히는 유행 변천사

# 장면 1

23일 오후 서울 강서구 가양동의 ‘이마트’ 가양점. 사람들로 북적대는 대형 마트에서 직장인 황준석(31) 씨는 깜짝 놀랐다. “아직도 ‘인터크루’가 있다니….” 1990년대 초중반 탤런트 손지창을 모델로 내세운 패션브랜드 인터크루는 주황, 빨강 등 튀는 색 점퍼로 인기를 얻었다. 10여 년 전 학창 시절을 떠올리던 황 씨, 그러나 고개를 갸우뚱했다. 과거 고가였던 이 브랜드는 현재 9800원짜리 티셔츠를 기획 상품으로 내놨다. 큼지막하던 ‘Intercrew’ 로고 역시 눈을 부릅뜨고 찾아야 할 만큼 옷 한쪽에 숨어 있다. 점원은 “10년 전 부도가 난 후 중저가로 방향을 틀었다”고 말했다. 추억은 아름답고 현실은 눈물겨웠다.

▲ 영상취재 : 동아일보 사진부 박영대 기자

# 장면 2

모니터 앞. 직장인 강정훈(30) 씨가 최근 인터넷쇼핑몰 사이트에 자주 접속하는 이유는 10년 전 즐겨 입었던 ‘스톰’ 블랙진을 사기 위해서다. 송승헌, 소지섭이 모델로 나서 인기를 얻었던 ‘스톰’은 이미 2년 전 국내에서 자취를 감춘 브랜드. 하지만 인터넷에서는 여전히 재고가 팔리고 있다. 인터넷 쇼핑몰 ‘G마켓’에는 ‘스톰’ 옷만 250개가 등록됐고 1주일 평균 1500건이나 팔린다. 1980년대에 인기 있던 ‘죠다쉬’ 운동화도 1주일 평균 60건씩 꾸준히 판매된다.

‘유니클로’의 스키니 진, ‘노스페이스’의 바람막이, 그리고 ‘컨버스’ 운동화를 추종하는 지금의 10대에겐 한낱 촌스러운 역사다. 하지만 297, 386세대에겐 어깨를 으쓱하게 해줄 소중한 얘기일지 모른다. 오늘도 수많은 브랜드들이 뜨고 지는 전쟁터 같은 국내 패션계. ‘헌트’ ‘스톰’ 등 한 시대를 풍미했던 옛 영 캐주얼 브랜드들은 지금 어떻게 됐을까. 이들의 근황을 추적했다.

▲ 영상취재 : 동아일보 사진부 박영대 기자

● 그들은 어디서 무엇을 하고 있을까

①자존심 버리기=이마트로 들어간 인터크루는 중저가 브랜드로 탈바꿈했다. 전성기 시절 티셔츠 한 장 가격이 4∼5만 원이나 됐지만 지금은 9800원짜리가 나돌 정도로 싸졌다. 과거 10, 20대를 겨냥한 튀는 색 위주의 스포츠 스타일에서 지금은 30대를 위한 ‘무난한’ 브랜드로 바뀌었다. 화려했던 영광을 뒤로해야 하는 현실은 바로 ‘생존’이었다. 인터크루 영업팀 정경무 차장은 “‘한 번 꺾이면 살아남기 힘들다’는 국내 패션분위기 탓에 대형 마트, 지방 백화점을 중심으로 저가정책을 펴고 있다”고 말했다.

올해 23년째를 맞는 캐주얼 브랜드 ‘언더우드’도 지방에서 영업 중이다. ‘이랜드’ 김용범 팀장은 “서울은 광고, 마케팅 비용, 임차료 등이 비싸고 유행 변화도 잦지만 지방은 유대관계가 끈끈해 고객층이 두터워 매출도 안정적인 편”이라고 말했다.

②스타일 바꾸기=“학생들의 등 뒤 패션이 똑같다”라는 말이 나돌 정도로 1990년대 후반 학생들에게 선풍적인 인기를 끌었던 미국의 ‘이스트팩’ 가방. 영원히 지속될 것 같던 인기도 2000년대에 들어서자마자 한순간 사라졌다. 이 가방은 썰물처럼 시장에서 빠져나갔다. 이스트팩이 새로운 부흥기를 위해 내놓은 전략은 바로 ‘마니아 공략’이었다. 과거 빨강, 파랑 등 원색 위주의 단순한 디자인에서 벗어나 2005년부터 국내에 그래피티 아티스트, 가수, 유명 디자이너 등과 함께 ‘예술 가방’을 내놓고 있다. 올해도 ‘질 샌더’의 수석 디자이너 라프 시몽과 함께 한정판 가방을 만들었다. 이스트팩 송은경 마케팅팀장은 “과거 학생들이 똑같은 가방을 매며 그 문화에 끼고 싶어 했다면 지금은 차별화를 통해 나만의 문화를 만들려고 한다”고 말했다.

글=김범석 기자 bsism@donga.com

디자인=박초희 기자 choky@donga.com

■ 그 유명했던 브랜드 다 어디로 갔을까

할인매장으로… 해외로… 추억속으로

1990년대 초반 인기였던 캐주얼 브랜드 ‘브렌따노’는 2년 전부터 30대 미시족을 겨냥한 여성복 라인으로 재편됐다. 이는 과거 브렌따노를 즐겨 입던 지금의 30, 40대를 공략하기 위한 전략이다. 스타일 역시 바다를 주제로 한 ‘마린 룩’에서 파스텔 톤의 편안한 느낌으로 바뀌었다.

③정체성 새롭게 만들기=당신의 자녀가 매일 아침 ‘미치코런던’을 입고 등교한다면? “언제 적 미치코런던이냐”고 말한다면 오산이다. 10여 년 전 진품보다 ‘짝퉁’이 더 활개를 칠 만큼 인기였던 캐주얼브랜드 미치코런던은 현재 ‘교복’ 라인으로 10대들에게 인지도를 쌓아 가고 있다.

10년 전 외환위기로 부도 맞고 사라졌지만 3년 전 업종을 변경해 교복 브랜드로 국내에 다시 소개됐다. 전국에 15개 대리점을 갖고 있다. 미치코런던 배정화 교복사업팀장은 “과거 캐주얼브랜드 시절 검은색과 흰색, 빨간색 등 다소 이미지가 강했다면 지금은 부모님들이 좋아하는 밝은 색 위주로 선보이고 있다”고 말했다.

1990년대 후반 ‘H.O.T’, ‘언타이틀’ 등 아이돌 그룹들이 즐겨 입었던 ‘유나이티드 워커스’는 온라인 브랜드로 거듭났다. ‘쿨 독’, ‘YAH’ 등과 함께 5년 전 이를 온라인에 다시 선보인 패션회사 ‘요세프 컴퍼니’는 10, 20대를 타깃으로 전성기보다 40% 이상 싼 가격에 상품들을 내놓았다. 전략기획팀 김지한 부장은 “벤처 패션브랜드 형태로 운영되고 있다”며 “저렴한 가격에 합리적인 소비를 하는 소비자들이 주 고객”이라고 말했다.

▲ 영상취재 : 동아일보 사진부 박영대 기자

④해외로 나가기=‘스코필드’ 옷이 없는데도 여전히 팔리고 있다면? 1990년 등장한 ‘이랜드’ 계열 캐주얼브랜드 ‘스코필드’는 3년 전 국내에서 사라졌지만 지금은 중국에 정착했다. 과거 캐주얼라인이었지만 중국에서는 정장 스타일로 분위기를 바꿔 상하이, 베이징 등 대도시를 중심으로 250개가 넘는 매장에서 영업하고 있다. ‘퇴물’ 취급을 받던 국내와 달리 중국에서 호조를 보이자 ‘이랜드’는 자사 대표 브랜드 ‘헌트’ 역시 올 1월 21년 만에 사업을 정리하고 중국 문을 두드리고 있다.

○ 흥망성쇠 법칙은?

50년 남짓한 국내 패션 시장. 영 캐주얼의 본격적인 시작은 1980년대 교복 자율화 시절로 거슬러 올라간다. ‘죠다쉬’, ‘핀토스’, ‘뱅뱅’ 등 진(Jean) 캐주얼이 인기를 끈 뒤 1990년대 초 헌트, 언더우드 등 면바지, 면셔츠로 대표되는 ‘대학생 스타일’이 대세를 이어갔다. 이어 ‘인터크루’, ‘퀵실버’ 등 스포츠캐주얼 브랜드와 ‘게스’, ‘겟 유즈드’ 같은 진캐주얼이 신세대 패션 대표 브랜드로 떠올랐다.

1990년대 중반에는 ‘스톰’이 ‘블랙 앤드 화이트 쫄티’로 몸 라인을 강조했고 ‘보이 런던’, ‘유나이티드 워커스’, ‘닥터 마틴’ 등 펑퍼짐한 힙합 패션이 동시에 각광받았다.

2000년대에는 ‘노스페이스’ 같은 스포츠, 아웃도어 브랜드들이 등장했다. 외국 브랜드들은 ‘라이선스’(브랜드 판권만 지불하고 국내에서 생산하는 방식)에서 벗어나 직접 진출해 ‘갭’, ‘바나나 리퍼블릭’, 그리고 일본의 ‘유니클로’까지 국내에 매장을 차리기 시작했다.

이런 과정을 거치면서 살아남은 브랜드는 손가락에 꼽을 정도다. 전성기는 지났지만 그나마 명맥을 유지하는 브랜드는 나은 편이다. ‘리론칭’(다시 선보임)을 했지만 안 되는 브랜드는 끝까지 안 되는 경우가 허다하다.

사라진 지 10여 년 만에 2005년 ‘월마트’에서 새롭게 선보였지만 소리 소문 없이 사라진 죠다쉬, 로고를 바꾸고 연예인 모델도 기용했지만 재기에 성공하지 못한 스톰. ‘안전지대’, ‘보이 런던’, ‘마리떼프랑소아저버’ 등 10여 년 전만 해도 젊은이들의 ‘로망’이었던 이들의 흔적은 현재 인터넷 쇼핑몰 재고품 외에는 찾아볼 수 없다.

삼성패션연구소 김정희 소장은 “국내만큼 유행에 민감한 곳도 드물다”며 “완급 조절은 없고 마구잡이식 브랜드 확산에만 열중했기 때문”이라고 말했다.

○ 한국 패션의 유행 주기는 왜 짧을까

20년 이상 인기를 유지하는 장수 브랜드도 있다. 나이키, 리복, 아디다스 같은 글로벌 브랜드를 비롯해 ‘뱅뱅’, ‘행텐’ 등의 국내 브랜드는 현재도 톱스타들을 모델로 기용하고 새 이미지를 부여하고 있다.

진 브랜드 ‘게스’도 마찬가지다. 2000년 들어 한 때 주춤했지만 과거 두산그룹이 라이선스로 운영하던 것을 지난해 ‘게스홀딩코리아’가 직접 운영하며 회생을 노렸다. 게스코리아 박신하 마케팅팀 과장은 “브랜드와 함께 주 고객들도 나이를 먹는데도 여전히 타깃 연령대를 10대로 맞춘 게 문제였다”며 “무조건 유행을 좇기보다 긴 역사를 자랑하는 외국 명품 브랜드처럼 고유의 ‘정체성’을 지키는 데 초점을 맞추고 있다”고 말했다.

하지만 패션 전문가들이 꼽은 국내 패션의 인기 브랜드 수명은 길어야 5년이다. ‘롱런 브랜드’보다 한때 반짝이는 ‘스타 브랜드’만 쌓여 가는 현실에 패션컨설팅회사 ‘인터패션플래닝’의 한선희 부장은 “매출지상주의에 오랫동안 한 브랜드에 열정을 쏟는 장인은 없고 한탕 벌고 빠지는 ‘뜨내기’들이 많기 때문”이라고 말했다.

소비자들의 맹목적인 유행 추구 행태도 문제점으로 꼽힌다. 동덕여대 의상디자인학과 김혜경 교수는 “‘유행하는 스타일을 입지 않으면 죽는다’는 식으로 맹목적으로 추구하고 이후 바로 버리는 패션 소비 행태가 반복돼 왔다”고 말했다.

그러나 실시간으로 유행이 뒤바뀔 정도로 빠른 디지털 시대인 만큼 이미 속도가 붙은 유행 주기를 늦추기엔 역부족이다. 홍익대 패션디자인학과 간호섭 교수는 “디지털 문화로 세계가 좁아진 만큼 패션 흥망성쇠는 실시간 유행에 얼마나 발 빠르게 대처하는가에 달렸다”고 말했다.

김범석 기자 bsism@donga.com

한우신 기자 hanwshin@donga.com