[e코리아로 가는길]김상훈/웹사이트에 브랜드 살려라

인터넷을 통한 소매가 주목을 받기 시작한 4, 5년 전 많은 사람들이 소위 브랜드의 죽음을 예언했다. 전통적인 제조업체나 유통업체의 명성을 등에 업은 브랜드 프리미엄은 사라질 것이며, 풍부한 상품정보와 가격비교 정보를 제공하는 인터넷의 등장으로 가치에 입각한 구매 행태가 지배할 것으로 예측됐다.

그러나 작년부터 가시화되기 시작한 순수 온라인 소매 업체들의 고전과, 온 오프라인을 결합한 종전 유통 강자들의 선전은 브랜드의 위력을 실감하게 했다. 강력한 브랜드 이미지를 가지고 있는 유통업체의 경우 온라인에서도 그 이미지를 쉽게 활용할 수 있으며 따라서 새로 온라인에서 이미지를 창조하고 구축해야 하는 순수 온라인 업체에 비하여 20∼30% 정도의 비용만으로 신규고객을 획득, 유지할 수 있다.

뒤늦게 온라인 소매에 뛰어든 월마트(WAL―Mart) 등이 연말 시즌 고객유치 및 판매에 크게 성공할 수 있었던 것도 이 같은 이유에서다.

인터넷소매의 성공요인으로 시장선점, 유통경로 갈등해소, 개인화된 서비스 등을 많이 이야기하지만 강력한 브랜드 이미지 구축을 빼놓을 수 없다. 또 인터넷인 만큼 브랜딩 및 커뮤니케이션의 중심에 웹사이트가 있다.

효과적인 브랜드 빌딩을 위한 웹사이트 운영전략은 다음과 같은 점들을 반드시 고려해야 한다.

첫째, 웹사이트의 외양과 느낌이 브랜드의 이미지와 일치하여야 한다. 배경 색깔이 중요한 역할을 하는데 코닥필름의 노란색, 소니 바이오컴퓨터의 은보라색 이미지가 그 전체적인 느낌과 함께 웹사이트에 그대로 구현되어 있는 것이 그 예다.

둘째, 웹사이트는 고객들에게 좋은 경험을 제공할 수 있어야 한다. 원하는 상품을 의외로 쉽게 발견했다든지, 자신의 취향에 꼭 맞는 상품을 추천받았다든지 하는 경우에 고객은 그 경험을 남들과 공유하게 된다. 좋은 경험의 창조는 브랜드 인지도를 고객 충성도로 전환하는 필수 요건이다.

마지막으로, 성공적인 인터넷 브랜딩은 오프라인 마케팅과의 시너지를 요구한다. 오프라인 마케팅 커뮤니케이션은 광고로 대표되는데, TV나 신문, 잡지 등의 인쇄매체 광고와 옥외광고, 포장 등을 모두 포함한다. 매장 내에 온라인 웹사이트에 대한 안내물을 비치한다거나 온라인 회원가입을 유도하는 행사를 기획하는 것도 많이 시도되고 있다.

과거에 지나친 웹사이트 치장에만 몰두하는 것을 경계하는 목소리도 없지 않았지만, 단순한 눈길끌기가 아닌 진정한 브랜드 구축과 고객관리를 목적으로 한 효과적인 웹사이트 구축과 운영이 인터넷 소매업체들의 차별화와 그에 따른 생존 및 번영을 위해 다시금 절실히 요청되고 있다.

김상훈(KAIST테크노경영대학원 교수)kim@kgsm.kaist.ac.kr