“유튜버 광고효과 연예인 추월”…국내 학자들, 2019년 뉴미디어 연구 몰두

올 한해 국내 연구자들은 유튜브와 1인 미디어의 가치에 가장 주목한 것으로 드러났다.

국내 최대 학술논문 플랫폼 디비피아는 2019년 각 분야 대표 학회가 발표한 우수논문을 분석한 학술트렌드 자료를 통해 많은 연구자가 일반인 유튜버의 높은 영향력을 확인한 해 였다고 24일 전했다.

디비피아에 따르면 특히 올해 한양대 김은재, 황상재 교수가 한국디지털콘텐츠학회에서 발표한 논문 ‘인플루언서 마케팅에서 정보원 유형과 경제적 대가 표시에 따른 광고 효과 연구’는 일반인 유튜버의 연예인 못지않은 광고효과를 짚으며, 뷰티제품의 경우 일반인 유튜버가 연예인보다 더 높은 광고효과를 발휘한다고 분석했다.

이렇듯 2019년의 국내 연구자들은 유튜브와 1인 미디어 주목했다. 올해 발표된 논문 가운데 가장 많이 읽힌 100편 중 20편이 유튜브와 1인 미디어 등 뉴미디어에 관해 다뤘다. 반면 IT와 4차 산업혁명 이슈에 대한 관심은 줄었다. 2017~2018년 논문 이용순위 상위를 휩쓸었던 4차 산업혁명, 블록체인, 인공지능에 관한 논문은 올 이용 순위 상위 100편 중 4편에 불과했고 이용순위 상위 10위 안에는 1편도 등장하지 않았다.

올해 1인 미디어에 대한 학자들의 관심은 수치로도 증명된다. 가장 많이 읽힌 100편 논문 중 10편이 1인 미디어를 연구한 논문이었고, 이는 앞서 언급한 20편의 뉴미디어 논문의 과반에 해당하는 숫자다. 논문을 살펴보면, 1인 미디어의 시청동기를 분석해 한국방송학회에서 발표한 ‘미디어 이용 동기, 개인적 성향, 인지된 개혁의 특성이 1인 방송 시청에 미치는 영향’을 비롯, 유튜브 댓글 빅데이터 분석을 통한 제품별 소비자 구매여정 연구(‘1인 미디어의 콘텐츠가 시청자에게 미치는 영향’), ‘1인 미디어 음식콘텐츠의 시청동기가 시청만족도와 행동의도에 미치는 영향 연구’, ‘유튜브 상품 리뷰채널 구독자의 상품태도 형성과정에 관한 연구’, 뉴미디어 플랫폼의 의미(‘유튜브의 기술문화적 의미에 대한 탐색’)를 연구한 논문들이 눈에 띈다.

전통적 미디어에 대한 신뢰도가 감소하고 뉴미디어가 새롭게 주목되면서 나타난 가짜뉴스 문제도 2019년에 뉴미디어를 연구한 학자들이 몰두한 주제 중 하나다. 가짜뉴스를 연구한 논문은 총 9편이 발표됐고, 이용 순위 상위 100위에도 5편의 논문이 포함됐다. 특히, 2019년에 발표된 논문 중 가장 많이 읽힌 논문은 한국언론학회에 발표한 ‘가짜뉴스 노출과 전파에 영향을 미치는 요인’이었다. 가짜뉴스가 어떻게 전파되고 미디어 수용자에게 어떤 영향을 미치는지를 분석한 이 논문 외에도 가짜뉴스 규제 안을 비판적 검토한 논문(‘가짜뉴스와 온라인 허위정보(disinformation) 규제에 대한 비판적 검토’)도 눈길을 끈다.

이외에도 2019년에 주목할 만한 연구동향 키워드는 ‘아이돌’과 ‘계급’이다. 방탄소년단의 성공과 더불어 K-pop의 성공요인을 분석한 논문이 2019년에 발표된 논문 가운데 이용순위 100위 중 8편이 포함되었고, 이용순위 상위 10편 중 2편이나 포함됐다. (‘방탄소년단(BTS)의 글로벌 팬덤과 성공요인 분석’, ‘신문 기사 담론 토픽 모델링분석을 통한 방탄소년단의 성공 요인에 대한 탐색적 연구’).

한편, 조국사태로 촉발된 교육과 불평등 이슈에 관한 연구자들의 발 빠른 대응도 눈에 띄었다. 한국사회학회에서 발표된 ‘세대, 계급, 위계’는 이미 기득권층이 된 386세대를 비판적으로 분석했으며, 계급을 재생산하는 수단으로서의 교육을 분석한 논문(‘한국의 교육 불평등에 관한 분석’, ‘드라마 스카이캐슬과 신재민 사건에 나타난 학벌·계급·가족’, ‘배제의 법칙으로서의 입시제도’)도 주목을 받았다.

이와 관련, 디비피아 관계자는 “전통 미디어에서 뉴미디어로의 전환이라는 미디어 환경의 변화가 국내 학자들의 예리한 연구욕구를 자극한 것 같다”며 학자들이 뉴미디어 연구에 몰두한 배경을 설명했다. 그는 또 “작년 논문 이용 상위 10편중 8편을 차지한 블록체인이 1편도 등장하지 않은 것은 비트코인의 몰락과 연관된 것으로 보인다”고 지적했다. 한편, 각 분야별 대표학회들이 발표한 우수논문 원문들은 디비피아(DBpia) 홈페이지에서 모두 확인할 수 있다.

박해식 동아닷컴 기자 pistols@donga.com