[HBR INSIGHT]MZ세대는 지구를 아끼는 기업을 아낀다

최근 제품의 지속가능성이 소비자가 구매를 결정할 때 보는 필수 조건으로 부상하고 있다. 앞으로는 사람과 지구에 대한 약속을 충실히 이행하는 브랜드가 그렇지 못한 브랜드보다 경쟁에서 더욱 우위를 차지하게 될 가능성이 높다. 왜 그럴까? 필자들이 500여 개 브랜드의 소비자와 직원을 대상으로 조사한 결과, 신뢰가 행동에 영향을 미치고 궁극적으로 비즈니스 성과를 결정하는 것으로 나타났다. 신뢰도가 높은 직원은 일에 대한 의욕이 높고 결근율이 낮으며 이직할 가능성이 낮다. 신뢰도가 높은 고객은 경쟁사 브랜드 대비 해당 브랜드를 선택하고 재구매하며 나아가 다른 사람에게도 홍보할 가능성이 더 높다. 특히 소비자들로부터 큰 신뢰를 받는 기업은 시장가치 측면에서 다른 기업보다 최대 400% 더 높은 성과를 내는 것으로 나타났다.

필자들의 연구 결과에 따르면 신뢰를 형성하는 강력한 동인이 바로 지속가능성이다. 즉, 브랜드나 조직이 좋은 의도로 약속하고 이를 이행할 때 신뢰가 구축된다. 필자들이 미국에 사는 18∼98세 소비자 35만여 명을 대상으로 설문 조사한 결과 MZ세대 고객은 사람과 지구에 미치는 영향을 중요하게 여기는 브랜드를 구매할 가능성이 이전 세대보다 27% 더 높았다. 이는 MZ세대 고객층의 구매 의사결정에 지속가능성이라는 가치가 얼마나 중요한지 보여준다. 전문가들은 2030년쯤 MZ세대의 구매력이 베이비붐세대의 구매력을 넘어설 것이며 2030년 말까지 최대 68조 달러의 부가 베이비붐세대에서 MZ세대로 이전될 것이라고 추산한다. 이들 젊은 소비자의 신뢰를 얻으려면 브랜드는 지속가능성을 확보하기 위해 노력해야 한다.

이를 위해 기업은 브랜드의 휴머니티와 투명성을 강조할 필요가 있다. 휴머니티를 강조하기 위해서는 조직이 신분, 배경, 믿음에 관계 없이 모든 사람을 가치 있게 여기고 존중한다는 점을 보여줘야 한다. 또 투명성을 강조하려면 회사의 브랜드가 지역사회와 환경에 미치는 영향에 대한 직관적인 정보를 소비자가 쉽게 찾을 수 있어야 한다.

한 예로 미국 대형 슈퍼마켓 체인 중 하나인 퍼블릭스는 필자들이 만든 기업 신뢰도 측정 플랫폼 트러스트아이디에서 11개 동종 식료품점 브랜드 중 고객 신뢰도 1위를 기록했는데 특히 휴머니티와 투명성 점수가 2위 기업보다 각각 75%, 47% 더 높았다. 이어 퍼블릭스에 대한 신뢰도가 높은 고객은 경쟁사보다 퍼블릭스에서 구매할 가능성이 54% 더 높았다. 이런 가치소비 경향은 MZ세대에서 더욱 두드러졌는데 이들은 경쟁사보다 퍼블릭스에서 구매할 가능성이 162%나 더 높았다.

퍼블릭스에 대한 신뢰와 고객 충성도는 사람과 지구에 대한 퍼블릭스의 가시적인 투자에서 비롯한다. 예컨대 퍼블릭스 직원은 추가 주식을 구매할 수 있는 옵션과 함께 주식 배당을 분기마다 자동으로 받는다. 이로 인해 퍼블릭스는 20만여 명의 직원이 회사의 약 80%를 소유하는 세계 최대 규모의 직원 소유 회사 중 하나가 됐다. 또 퍼블릭스는 정규직뿐 아니라 파트타임 직원에게도 의료비와 학비 혜택은 물론 회사에서 절반을 지원하는 퇴직금도 제공한다. 이런 이점은 업계 표준 이직률이 65%인 데 반해 퍼블릭스의 자발적 이직률이 단 5%에 불과한 이유를 잘 설명해 준다. 퍼블릭스가 포천에서 선정하는 ‘일하기 좋은 100대 기업’ 목록에 26년 연속 꾸준히 이름을 올린 단 4개 회사 중 하나라는 사실은 놀라운 일이 아니다.

지구환경 보호 측면에서도 퍼블릭스는 음식 폐기물을 줄이고 환경을 보호하는 데 적극적으로 투자했다. 예컨대 2022년 퍼블릭스는 5400만 파운드 이상의 음식 폐기물을 농가에 보내 동물 사료로 쓰도록 했다. 같은 해 해산물 담당 부서는 일회용 폴리스티렌 용기를 재생 가능한 플라스틱으로 바꿔 19만여 개의 일회용 용기 사용을 줄였다. 델리 담당 부서는 더 얇고 가벼운 비닐봉지를 선택하고 플라스틱으로 포장된 일회용 수저 세트를 다회용 수저로 교체했다. 이런 노력을 통해 퍼블릭스는 연간 36만 파운드(약 16만3300kg) 이상의 플라스틱 폐기물을 줄였다. 또 자체 브랜드인 ‘그린와이즈’로 지속 가능한 식품 라인을 개발해 고품질 원료와 엄격한 동물복지 기준을 지키려는 노력을 보여줬다. 기업들은 이런 퍼블릭스의 경험을 교훈 삼아 지속가능성을 추구하는 노력과 소통을 확대해야 한다. 이런 노력이 기업이 고객 신뢰를 얻는 지름길이 될 것이다.

※이 글은 하버드비즈니스리뷰(HBR) 디지털 아티클 ‘가치소비시대에 대비하라’ 원고를 요약한 것입니다.