[HBR 인사이트]비난 피하려 댓글 창 닫는 게 능사는 아니다

오프라 윈프리부터 셀레나 고메즈에 이르기까지 유명 인사들은 온라인 비판에 대응하기 위해 일시적 혹은 영구적으로 소셜미디어 댓글에 대한 접근을 제한한다. 대중의 시선을 많이 받는 유명인에게 댓글 기능 비활성화는 정신 건강을 보호하는 첫 번째 방어책으로 여겨진다.

하지만 미국 밴더빌트대와 앨라배마대의 최근 공동 연구에 따르면 댓글 창을 비활성화하는 결정은 예상치 못한 결과를 초래할 수 있다. 연구진은 인스타그램과 트위터 사용자에게 다양한 인플루언서의 게시물을 보여주면서 세부 정보는 그대로 두되 댓글 창이 꺼지거나 켜지는 것만 달리해 사용자들의 반응을 평가했다. 그 결과 인플루언서가 소셜미디어 댓글을 비활성화할 경우 진정성, 호감도, 설득력이 떨어진다고 대중에게 인식되는 것으로 나타났다. 댓글이 비활성화된 게시물을 본 참가자들은 댓글이 활성화된 동일한 게시물을 본 참가자들에 비해 인플루언서의 성실성, 호감도, 설득력이 떨어진다고 평가했다. 또한 댓글 기능이 꺼져 있을 때 인플루언서의 제휴 마케팅에 참여하려는 의지가 낮아졌으며 추천 브랜드에 대해 더 자세히 알아보거나 프로모션 코드를 활용하는 데도 관심이 적었다. 이런 효과는 여성 인플루언서와 남성 인플루언서 모두에게 동일하게 나타났다.

그렇다면 인플루언서들은 댓글을 어떻게 관리해야 할까? 연구진은 유명인이 소셜미디어 댓글을 관리하면서 팔로어와 브랜드 파트너들과의 관계를 보호하는 데 도움이 되는 세 가지 중요한 사항을 다음과 같이 제안한다.

첫째, 피드백에 개방적인 태도가 중요하다. 소비자들은 종종 인플루언서와 개인적인 관계를 맺고 있다고 느끼며 일부는 인플루언서를 친구로 여기기도 한다. 소비자는 인플루언서가 본인의 생각, 의견, 피드백에 개방적이길 기대한다. 예를 들어 한 실험에서 인스타그램 사용자에게 댓글이 활성화되거나 비활성화된 게시물을 보여주고 해당 인플루언서에 대한 생각을 자유롭게 쓰라고 요청했다. 댓글이 비활성화된 게시물을 본 참가자의 50% 이상이 해당 인플루언서가 생각과 의견을 듣는 데 개방적이지 않으며 그에 대한 호감도가 떨어진다고 답했다. 또 다른 실험에서는 댓글 기능을 끄면 인플루언서의 추천 효과가 약화될 수 있다는 사실을 발견했다. 댓글 기능이 꺼져 있을 때 인플루언서가 추천한 브랜드에 대해 더 자세히 알아보겠다고 응답한 비율은 39%에 불과했지만 댓글 기능이 켜져 있을 때는 48%에 달했다.

둘째, 댓글 비활성화는 부정적인 댓글보다 더 나쁘다. 소셜미디어 댓글을 비활성화하는 목적은 개인적인 잘못을 저지르거나 공개적인 망신을 당한 후 부정적인 피드백 공세를 막기 위한 경우가 많다. 체면을 살리는 현명한 전략처럼 보일 수 있지만 실험에서는 정반대의 결과가 나타났다. 댓글이 비활성화된 게시물을 본 참가자들은 다른 사용자들의 부정적인 댓글이 달린 동일한 게시물을 본 참가자들에 비해 인플루언서의 진정성, 호감도, 설득력을 7∼8% 낮게 평가한 것으로 나타났다.

셋째, 휴식이 필요하다면 솔직하게 말하는 것이 낫다. 온라인 인플루언서들은 특정 사건 이후 부정적인 피드백을 피하기 위해서뿐만 아니라 정신 건강을 보호하기 위해 소셜미디어 댓글을 비활성화하기도 한다. 연구 결과에 따르면 소비자들은 이런 필요성에 공감하는 것으로 나타났다. 인플루언서가 반려동물의 죽음과 같은 개인적인 슬픔을 겪거나 정신 건강을 위한 휴식의 필요성을 투명하게 인정하는 경우 댓글 비활성화에 대한 반발이 약해지거나 심지어 사라졌다. 또한 정신 건강을 지키기 위해 휴식이 필요하다고 언급한 경우 소비자들은 댓글 활성화 여부와 관계없이 인플루언서에 대한 호감도와 설득력이 높다고 평가한 것으로 나타났다.

인플루언서들은 종종 온라인에서 부정적인 피드백의 표적이 되며 이런 피드백에 어떻게 대응하느냐가 개인 브랜드와 제품 추천의 효과에 중요한 영향을 미칠 수 있다. 연구 결과를 종합해 보면 여러 소셜미디어 플랫폼에서 댓글 비활성화가 부정적인 영향을 미치는 것으로 일관되게 나타났지만, 소비자와 인플루언서 간 관계의 성격, 인플루언서가 댓글을 닫기로 결정하게 된 상황 등 추가적인 맥락에 따라 소비자 반응은 달라질 수 있다.

인플루언서 마케팅의 가치는 현재 211억 달러에 달한다. 인플루언서가 소비자 사이에서 입지를 잃게 되면 인플루언서와 파트너 브랜드 모두에 중대한 영향을 미칠 수 있다. 이를 예방하기 위해서는 인플루언서와 소비자의 소통을 보장하는 것이 무엇보다 중요하다.

※ 이 글은 HBR(하버드비즈니스리뷰) 디지털 아티클 ‘인플루언서가 댓글 창을 닫으면?’을 요약한 것입니다.