[理知논술/독서로 논술잡기]브랜드 만들기

◇브랜드 만들기/이관수 지음·미래와 경영

범죄자 - 가축에 붙인 꼬리표

현대 기업경영의 최고 자산

‘브랜드’의미 엄청난 변천엔

어떤 사회변화가 깔려있나

브랜드 가치 1위는 어느 기업일까. 인터넷 검색 사이트 업체인 ‘구글’이라고 영국의 파이낸셜 타임스가 밝혔다. 한국의 S기업의 브랜드 가치는 우리 돈으로 약 12조 원이 된다고 한다. 오늘날 브랜드는 소비자들이 형성하는 총체적인 이미지의 결과물이라는 점에서 그 중요성이 높다.

브랜드는 세상을 바꿀 수 있는 파워를 지니고 있다고 이 책은 말한다. 또 ‘생각을 바꾸면 브랜드가 보인다’, ‘브랜드로 말하라’, ‘브랜드로 꿈을 키워라’와 같은 내용을 통해 브랜드의 힘을 설명한다. 21세기 경영에 있어 브랜드는 최고의 소중한 자산으로 자리매김하게 되었다. 다음 글을 통해 통합논술의 시각을 키워 보자.

(가) 브랜딩은 초기에 범죄자나 가축들에게 적용되던 형벌이나 소유권 표시의 수단이었다. 그래서 가능하면 브랜드 되는 것을 기피하고 두려워했다. 그러나 세월의 흐름과 함께 브랜드는 차별화나 아이덴티티 부여의 기능을 뛰어 넘어 자아표출의 수단으로 이용되고 있다.(서문)

(나) BMW는 ‘우리 시대 최고의 자동차’가 핵심 아이덴티티의 원천이다. 베네통은 ‘인종을 초월하여 조화롭게 살아가는 하나 된 세계’를 추구하고 있다. 르노 자동차는 안락함, 안정감의 아이덴티티를 구축하기 위해 ‘생활을 위한 자동차’라는 슬로건을 사용했다. 이처럼 고객들의 마음속에 그 브랜드에 대하여 강력하며 독특한 연상을 갖도록 해야 한다.(126쪽)

(가)는 과거의 브랜드가 오늘날에는 자아표출의 수단으로 변화됐다고 말한다. ‘변화의 과정’은 논술의 문제로 자주 출제되는 중요한 내용이다. (나)는 성공한 브랜드의 구체적 사례다. ‘사례’는 논술의 제시문으로도 구성되기에 세심하게 봐야 한다.

이제 이 책의 내용을 통해 논술 문제를 만들어 보고 답안까지 작성해 보자.

① ‘(가)에서 나타난 브랜드의 가치 변화를 사회 변화와 관련지어 설명하시오’라는 문제를 만들어 보자. 어떤 브랜드가 과거에는 부정적인 가치를 지녔지만, 오늘날 사회 구조나 인식이 바뀜에 따라 가치가 긍정적으로 변한 측면을 조명하면 된다.

② ‘(나)와 관련하여 브랜드의 인지도를 고객들에게 강화시키기 위한 방안을 구체적인 사례를 들어 설명하시오’란 문제를 생각해 보자. ‘(주)놀부’의 성공을 사례로 들면 어떨까. 놀부는 ‘강력함’과 ‘의문’의 브랜드 이미지로 인지도를 강화했기 때문이다. 놀부에서 연상되는 고집불통의 ‘강력함’과 더불어, ‘흥부가 아니라 왜 놀부인가’라는 ‘의문’을 통해 브랜드 인지도를 성공적으로 높일 수 있었다.

이 책은 ‘호박에 줄을 그어 수박을 만들 수 있다’고 주장한다. 그만큼 기업의 브랜드 파워가 성공을 좌우하는 결정적 요소임을 강조하는 것이다. 브랜드라는 키워드를 사회·문화 현상과 관련지어 생각해 보자. ‘명품’ ‘짝퉁’ 등의 단어를 통해 현대사회의 특징이 읽힐 것이다.

이도희 송탄여고 국어교사