[지금 SNS에서는]씁쓸한 SNS 마케팅의 속살

몇 달 전부터 제 페이스북 타임라인에 한 업체의 광고 글이 올라오기 시작했습니다.

게시물 내용은 이렇습니다. 정보기술(IT) 관련 기술을 교육하는 사설업체에서 올린 10장의 사진으로 이뤄진 광고 글이었습니다. 게시물은 이렇게 시작됩니다.

‘뉴스에서도 나온 걸 아직 모르는가?’

큼직한 글귀 뒤로는 한 지상파 방송사의 메인 뉴스 앵커 2명의 모습이 보입니다. 사진 오른쪽 위에는 방송사 로고가 선명합니다. 아래에는 ‘취업난 속 ○○○○ 열풍’이라는 자막이 달려 있습니다.

얼핏 보면 이 방송사에서 ‘○○○○’를 중요하게 보도한 것 같지만, 이는 사실 합성사진입니다. 실제 방송 화면을 캡처한 뒤 여기에 자신들의 입맛에 맞는 자막을 끼워 넣은 겁니다. 자세히 보면 이 방송사에서 쓰는 방송 자막과 판이하게 달라 금방 합성이라는 것을 눈치 챌 수 있습니다. 하지만 이 사진에 10여 개의 ‘좋아요’가 달려 있는 걸 보면 아마 순진한 몇몇 사용자는 이 사진이 진짜라고 믿은 것 같습니다.

다른 사진에는 유명 방송기자 A 씨가 등장합니다. 주택가 골목에서 ‘스탠드업’을 하고 있는 모습이 담긴 캡처 사진입니다. 역시 자막은 합성됐습니다. 그나마 제대로 된 문장도 아닙니다. ‘직업 전문학교가 큰 열풍을 일고 있습니다’라고 쓰여 있더군요.

소셜네트워크서비스(SNS)가 유용한 광고·마케팅 플랫폼으로 각광받으면서, 대기업부터 동네 자영업자까지 SNS를 통한 광고시장에 뛰어들고 있습니다. ‘입소문’을 탈수록 높은 효과를 볼 수 있는 SNS 광고시장의 특성 때문에 업체들은 자극적이고 흥미로운 콘텐츠를 만들려고 애를 씁니다. 그 때문인지 SNS에서는 일반 광고시장에 비해 이른바 ‘무리수’를 두는 게시물이 자주 눈에 띕니다.

앞의 사례처럼 차라리 대놓고 거짓말을 할 때는 ‘유치하다’며 웃어넘기면 그만입니다. 쉽게 눈치 채기 어려운 연출 영상을 올려 혼란을 주는 사례도 많습니다.

지난해 10월 유튜브에서는 한 화장품 업체가 만든 몰래카메라 영상이 화제가 됐었습니다. 지하철에 주인 없는 쇼핑백 100개를 놔둔 뒤 지하철 운행이 끝났을 때 몇 개나 남아 있는지 실험한 영상이었습니다. 이 영상은 ‘아무도 손을 대지 않은 종이가방 6개가 지하철에 그대로 남은 채로 돌아왔고 그 다음 날 유실물센터에서 81개의 가방이 발견됐다’며 ‘모두 87개의 정직이 돌아왔다’고 소개했습니다.

하지만 이 역시 연출된 마케팅 영상입니다. 알고 보니 실제로는 유실물센터로 돌아온 종이가방이 그다지 많지 않았다는 겁니다. 감동적인 결과를 만들어 낸 것이죠. 하지만 영상은 연출 여부와는 관계없이 140만 건의 조회수를 기록하며 인기를 끌었습니다. 영상에는 “세상에는 아직도 희망이 있다” “한국이 최고다” 같은 댓글도 여전히 달려 있습니다.

지난해 ‘소맥 이모’의 폭탄주 제조 영상이 SNS에서 화제가 됐던 적이 있었습니다. 그러자 한 주류업체는 주인공인 함순복 씨와 계약해 컴퓨터그래픽(CG)이 가미된 연출 영상을 찍었습니다. 하지만 이것이 연출된 영상이라는 것을 제대로 밝히지 않아 소비자들에게 혼란을 주기도 했습니다.

백번 양보하면 이들에게도 이유는 있습니다. 사실과 연출의 경계가 모호한 광고의 특성을 감안해야 한다는 것이죠. “광고에는 당연히 연출이 포함될 수밖에 없다”는 홍보업계 관계자의 해명에도 일리는 있습니다. 광고인지 기사인지 모를 정체불명의 링크를 수두룩하게 걸어 놓은 웹사이트가 많은 걸 생각하면 누구나 이 문제에서 자유로울 수 없다는 것도 알고 있습니다.

하지만 문제는 이 마케팅용 콘텐츠가 SNS라는 채널을 통해 유통된다는 점입니다. 페이스북이나 유튜브, 인스타그램 등에 올라오는 대부분의 게시물은 형태나 내용에서 일반 사용자가 올린 것과 차이가 없습니다. 자연스레 이용자들은 게시물의 진위를 판단하려는 ‘마음속 검증’ 작업을 소홀히 하게 될 수밖에 없습니다. 일반 광고에 비해 속아 넘어갈 위험이 더 큰 것이죠.

하다 못해 ‘연출된 광고물입니다’라는 안내문만 붙여줘도 좋을 텐데요. SNS 마케팅의 속살을 들여다볼 때마다 씁쓸해지는 건 저뿐일까요.

권기범 디지털퍼스트팀 기자 kaki@donga.com